שוק הרכב הישראלי נמצא בימים אלה באובססיה למותגים סיניים. מדי שבוע קמים יבואנים שמודיעים שקיבלו זיכיון למכוניות סיניות חדשות: למשל VOYAH, ליפמוטור, ORA ועוד. למרות השוני ברמת המוצרים, המשותף לרוב מותגי הרכב הסיניים הוא שאלה משווקים בארץ מכוניות חשמליות, ושמדובר במותגים שהצרכן הישראלי מעולם לא שמע עליהם קודם לכן.
כאשר הצרכן הישראלי לא מכיר את המותג, היבואן נדרש לבנות לו מוניטין - כלומר "לחנך" אותו שמדובר ברכב טוב וללמד אותו על ערכי המותג. במקרה של מותגי הרכב הסיניים, בבוא היום עוד ילמדו בישראל כיצד בשנת 2022 החוקים המוכרים של שיווק רכב התאדו לחלוטין ולא מעט עובדים במחלקות השיווק של היבואנים מצאו עצמם חסרי מעש: הישראלים התנפלו כמעט בלי שיבואני הרכב יצטרכו להשקיע בפרסום, מקסימום היו צריכים לנטר בהיחבא את הפעילות בקבוצות הפייסבוק השונות.
השנה יעלו על כבישי ישראל אלפי מכוניות סיניות, וחלקן נמצאות כבר בדרכן ארצה. כאן נשאלת השאלה: כיצד יתנהג שוק המכוניות המשומשות הסיניות? לשאלה זו כמה תשובות, לא כולן טובות.
ראשית עלינו להבין כי השאלה כיצד תתנהג מכונית מסוימת בשוק המשומשות נקבעה עד כה בהתאם לכמה ערכי בסיס שקבעו את מידת סחירותה: איזה מוניטין יש למכונית בשוק המשומשות? כמה היא אמינה? האם יש לה בעיות מיוחדות? כמה כמותה יש על הכביש? ועוד שאלות שכל קונה יודע לשנן, אך במקרה של הסיניות מדובר במוצר שהיחס אליו שונה.
ישראל היא מדינה שסובלת ממחסור אקוטי במכוניות בכלל ובחשמליות בפרט, עד לרמה שהתרחש בה תהליך ייחודי: הצרכנים ויתרו על שיקול דעת מוכר בעת רכישת מכונית ועברו להתייחס אליה כפי שמתייחסים למוצר אלקטרוניקה סיני - הרכב נותן עבודה כמו המערבי, הוא סוג של גימיק מדליק - והוא זמין. הבעיה היא שהמנטליות לגבי מוצרי אלקטרוניקה סיניים היא "דפוק וזרוק". כלומר, ברגע שהטלוויזיה מאבדת איכות צפייה, אפשר להחליפה, ברגע שהטלפון אינו מעודכן, אפשר לזרוק אותו. אבל ברגע שמכונית שעלתה 150 אלף שקל צריכה להגיע למכירה, עלולה להיווצר בעיה.
חשוב להדגיש, אף אחד לא יודע כיצד יתנהגו הסיניות בשוק המשומשות. 2022 שהיא שנת מחסור במכוניות חשמליות, בה כל חשמלית נמכרת ביוקר בשוק המשומשות אינה מהווה אינדיקציה, וגם המדדים המוכרים של קביעת איכות מכונית על פני ציר זמן, לא מהווים אינדיקציה. כלומר שאלות שבהן מתחבטים בימים אלה מומחי חברות ביטוח בנושא הידלדלות טווחי סוללה של רכב חשמלי גם לא משנות. הידלדלות טווחים היא מינורית, במכונית חשמלית בה אין מנוע או מערכות חשמליות מורכבות, אין הרבה סיכוי לבעיות. וגם בטיחות ירודה לא מרתיעה את הישראלים. הגורמים בשוק מעלים לא מעט שאלות, ואם היחס למכונית סינית הוא דומה ליחס לסמארטפון, התשובות כלל לא טובות.
חשוב להדגיש, אף אחד לא יודע כיצד יתנהגו הסיניות בשוק המשומשות. 2022 שהיא שנת מחסור במכוניות חשמליות, בה כל חשמלית נמכרת ביוקר בשוק המשומשות אינה מהווה אינדיקציה, וגם המדדים המוכרים של קביעת איכות מכונית על פני ציר זמן, לא מהווים אינדיקציה. כלומר שאלות שבהן מתחבטים בימים אלה מומחי חברות ביטוח בנושא הידלדלות טווחי סוללה של רכב חשמלי גם לא משנות. הידלדלות טווחים היא מינורית, במכונית חשמלית בה אין מנוע או מערכות חשמליות מורכבות, אין הרבה סיכוי לבעיות. וגם בטיחות ירודה לא מרתיעה את הישראלים. הגורמים בשוק מעלים לא מעט שאלות, ואם היחס למכונית סינית הוא דומה ליחס לסמארטפון, התשובות כלל לא טובות.
נקודה בעייתית נוספת היא שבניגוד למותגי הרכב המערביים, בשוק הישראלי עוד לומדים את הסינים והצרכנים לא בהכרח מציגים עדיין התנהגות מסורתית של נאמנות למותג. לא נדיר למצוא צרכנים שמחזיקים בהזמנות ל-BYD וגם לג'ילי בציפייה שאחת מהן תגיע – כאשר לצרכן כלל לא אכפת איזו מכונית הוא יקבל. כיום קיים עוד "ערפל קרב" בקרב הצרכנים ויחסם לסינים, אבל בשנה הבאה השוק יהיה הרבה יותר ברור ומסודר, והעובדה שיש מותגים שפשוט אינם ראויים תשפיע על יחסם של הישראלים לרכב סיני - דווקא בגלל שהם רואים את היצרנים הסינים כמקשה אחת. ליבואנים זה קל ונוח. אין להם בעיה להדגיש כמה ג'ילי ו-BYD מצליחות, אבל מעטים מדברים על GAC שנעלמה מישראל – ומותגים נוספים עוד ייעלמו תוך גרימת נזק משמעותי לשוק.
נקודה מעניינת נוספת נוגעת להיצע הדגמים. מי שיתעמק במנטליות היבוא של הסינים ישים לב שבחלק מהמקרים מדובר ב"אד הוק" או בשפה יותר יפה: אף אחד לא שם לב שזה מתנהל כמו מכולת. היצע הדגמים מצומצם להחריד, רשת השירות עלובה, הגיבוי לצרכן לא קיים. האופורטוניזם שביבוא מותגים סינים והעובדה שהסינים מתנפלים על יבואני הרכב לא פחות משאלה מתנפלים עליהם, והאופי ה"רזה" של העיסוק ביבוא הסיניות לא יתרמו למוניטין או ליכולת בניית המותגים הללו, מה שבעתיד ישפיע על שוק המשומשות, אחרי שהתלהבות הצרכנים תפחת.
נקודה בעייתית ומעניינת נוספת היא שיחס היצרנים הסינים למכונית כמוצר, שונה מאוד מהיחס של יצרני הרכב המערביים: עבור היצרן הסיני המכונית היא כמו סמארטפון. אטו 3 של BYD על מסכיה הגדולים ממחישה זאת היטב: ההשקעה בטכנולוגיה ובגימיקים חשובה מההשקעה באיכות הנסיעה, ולא מדובר במאפיין שלילי, רק בתפיסה שונה של הצרכן. הבעיה היא שקצב התקדמות הטכנולוגיה יותר מהיר מקצב פיתוח הרכב. מי שיעקוב אחר אתרים סיניים יגלה שלפעמים מכוניות זוכות לעדכונים אחרי שנה או שנתיים, מה שהופך את המסכים והגימיקים של הדגם הקודם ללא רלוונטיים ויש גבול כמה עדכוני OVER THE AIR יצרן רכב מסוגל לשחרר כדי שהמוצר שלו עדיין יהיה רלוונטי.
חדשות קשורות
