מתקשים למכור את החשמלית הסינית שלכם? תבואו בטענות ליבואני הרכב

שוק המכוניות המשומשות בישראל הוא שוק משוגע: לפני שנה למצוא מכונית משומשת במחיר שפוי בישראל הייתה משימה בלתי אפשרית, השנה ובקיץ הנוכחי ספציפית אין שום בעיה למצוא - וגם מתחת למחיר המחירון. אבל פלח השוק שהכי מושפע באופן מעניין מהשינויים הוא שוק המכוניות החשמליות. ההשפעה אינה נובעת בהכרח משיקולים המניעים את שוק המכוניות בעלות מנועי הבעירה הפנימית, מכיוון שהוא נחשב יחסית חסין בפני "זעזועים טכנולוגיים" – כלומר הסיכוי שמאזדה תמציא טסלה חדשה עם מנוע בנזין שתחסל את השוק וגם תוריד מחירים אצל המתחרה יונדאי שואף לאפס, אבל אצל החשמליות כללי המשחק אחרים. 

ראשית, יש יצרן רכב "משבש שוק" - כלומר טסלה שמוכרת מכוניות זולות מהמתחרים. שנית, הטכנולוגיה מתקדמת בקצב מבהיל, כלומר יצרני הרכב החשמלים מציגים סוללות חדשות וממשק משודרג לא מדי שנתיים-שלוש, אלא מדי חודשיים-שלושה. התוצאה של כל הבלגן הזה ברורה: הצרכנים מבולבלים, לא ממהרים בהכרח לרכוש חשמליות, מחכים לחידוש הבא, צופים בדאגה במהפכה החברתית ומפנטזים על היום בו הריביות יירדו, מה שכנראה לא יקרה בזמן הקרוב.

בשל אלה נוצר בשוק הרכב הישראלי מצב אבסורדי: יבואני הרכב יכולים להוריד את המחירים, יבואני הרכב צריכים להוריד את המחירים, הטכנולוגיה שהייתה שיא החדשנות לפני שנה כיום מיושנת, כך שטווח תיאורטי של 400 קילומטר הוא חדשות האתמול, אבל כפי שפורסם ב"כלכליסט" - מכונית אינה אייפון. ישן לא מוזל מאימת חדש, והסיבה העיקרית לכך היא הרצון של היבואנים לשמור על ליטרת הבשר שלהם ועל חברות הליסינג. יבואני הרכב יודעים היטב שהלקוחות כבר לא מסתערים על החשמליות, ולכן הם יוצאים בשלל מבצעים שאפשר לומר שמורידים את ערך המכוניות לרמה ריאלית בה המחיר אמור להיות. 

דוגמאות לכך לא חסר ושלל מבצעים באו והלכו רק בשבועות האחרונים. אחרי שיבואנית ORA הרידה בטעות את מחירה הרשמי של החשמלית שלה היא תיקנה את עצמה והודיעה שזהו למעשה מבצע. לובינסקי, יבואנית MG, השיקה בישראל כמה דגמים חשמליים חדשים - למשל מארוול R ו-MG ZS ממש לפני כמה שבועות – וכעת היא מציעה עליהם מבצעים והנחות. גם על המכוניות של ליפמוטור היה לאחרונה מבצע ועוד ועוד. המשותף לכל המבצעים הוא שהם מביאים את מחיר המכונית לרמה שבה הוא פחות או יותר צריך להיות. 

אין זה סוד שמי שקונה MG מארוול R כנראה חולם על טסלה מודל Y, ועושה חשבון אם שווה להוסיף עוד כמה שקלים ולרכוש את רכב הכביש-שטח של אלון מאסק; שמי שחושב לרכוש ORA פאנקי קאט יודע שעוד מעט תגיע לישראל דולפין של BYD; ושמי שקונה ליפמוטור T3 מבין שבמחיר הזה ניתן להשיג מכונית בנזין מאובזרת ולקבל עודף. ההנחות האחרונות רק ממחישות את האבסורד שקיים בתמחור הרכבים החשמליים בישראל ושל רכב בכלל. 

המצב החדש יוצר בעיה: היבואנים שיוצאים כעת במבצעים אגרסיביים יוצרים, אולי שלא במתכוון, מצב שהיה אמור להתרחש מלכתחילה אם המחירים היו כאלה שבאמת משקפים את רמת המכוניות והטכנולוגיה, ובדרך מוחקים את ערך המשומשות של כל מי שכבר רכש מכוניות כאלה. בל נשכח: אנו עוסקים במכוניות חשמליות, רובן סיניות, כאלו שלרוב אין בישראל אפילו שנתיים, כאלו שכאשר הן עומדות למכירה בשוק המשומשות (ויש אגב לא מעט מהן) הן צריכות לשקף פער ממחיר הדגם החדש. כעת מבצעי המכירות יעשו את שלהם. בהיבט זה נציין: ליבואני הרכב יש כמובן את הטכניקות שלהם לא להשפיע חלילה על מחיר הרכב הרשמי, ולכן המחירים במחירון הרכב המשומש של לוי יצחק לא צונחים בן לילה, אבל הביקוש משפיע. כלומר ללקוחות אין סיבה לרכוש מכונית משומשת חשמלית כאשר אותה חשמלית מוצעת בהנחה. 

הטריק של יבואני הרכב מוכר: ההנחות הן לזמן מוגבל ואז המחיר יתייצב, אבל הפעם לא מדובר בטרנד רגעי. שוק הרכב הישראלי נמצא לפני חדירה של כמה שחקנים סינים משמעותיים, והיבואנים יכולים אמנם להדגיש שהמבצעים מוגבלים בזמן – ואז לראות כיצד הלקוחות פשוט הולכים לשדות זרים - לדולפין של BYD או ל-ZEEKR החדשה שתגיע ארצה בקרוב. העובדה ש"בלוף" תמחור החשמליות בישראל נחשף כל כך מהר אינה מקרית: זה שילוב של התקדמות טכנולוגית, הגעה של שטף מרשים של דגמים חדשים וניסיון כל כך שקוף של יבואני הרכב להמשיך ולאחוז באותן רמות תמחור למרות הכל. 

זו רק ההתחלה של מחיקת הערך ההדרגתית של החשמליות הסיניות. כפי שנחשף ב"כלכליסט", יבואני הרכב יושבים על "בנק" של עשרות אלפי מכוניות חשמליות סיניות לא מכורות והבנק הזה הולך וגדל. היבואנים מצדם כבר מוכרים את המכוניות בהנחות נאות לחברות הליסינג, ואלה מגלות שבחברות רבות לא ממהרים לחדש חוזי ליסינג, משמע צריך למכור את החשמליות האלה ב"יד ראשונה אפס קילומטר" – עוד סיבה מדוע מי שינסה בקרוב למכור חשמלית סינית יגלה שיש לו מתחרים חזקים מאוד: מנגנוני המכירה המסיביים של חברות הליסינג הגדולות. 

בקיצור, החודשים הקרובים לא יאירו פנים בכלל לשוק המכוניות החשמליות הסיניות המשומשות, וסביר להניח שהערך יירד ומהר, אבל יש גם סוג של נקודת אור - אם כי מלאכותית בחסות המדינה - שוק הרכב הישראלי נמצא במרחק חמישה חודשים בלבד מעליית מס הקנייה על המכוניות החשמליות מ-20% ל-35%. מנהל רשות המסים כבר ציין כי לדעתו יש יבואנים שלא מעבירים לצרכנים את מלוא ההטבה של מיסוי הרכב החשמלי, וסביר להניח שגם בינואר הקרוב הצרכנים לא יידעו אם התייקרות החשמליות היא כזו שבאמת משקפת את גובה ההטבה או לא, אבל על דבר אחד אפשר לסמוך לא פחות משאפשר לסמוך על זריחת השמש מחר: מחירי המכוניות החשמליות יעלו. באופן אבסורדי אם הם יעלו מספיק ומכונית משפחתית סינית חשמלית תעלה למשל 180 אלף שקל, אז המחירים של היום ייראו לצרכנים בישראל לפתע כמחירי מציאה. זהו אבסורד עצוב, אך לצערנו כך מתנהל שוק הרכב הישראלי.