יבואני הרכב הסיני הבינו: הקונה הישראלי מסתמך רק על התדמית

בתחילת השבוע פורסמה בתקשורת הסינית ידיעה: היצרנית הסינית ליפמוטור שלחה משלוח מכוניות ראשון למדינה מערבית: ישראל. היקף המשלוח מצחיק, ולפי הדיווחים בסין עומד על 60 מכוניות. טיפה בים הסיני ואפילו בשוק הרכב הישראלי, שבו נמסרו כ-200 אלף מכוניות חדשות מתחילת השנה, שנחשבת חלשה. המכונית של ליפמוטור רחוקה, לפחות על הנייר, מלהיות פסגת השאיפות של רוכשים בלא מעט שווקים מערביים: היא רחוקה מלהיות ביצועיסטית, ללא מוניטין ולא נחשקת, לפחות עד שיוכח אחרת בנסיעת מבחן, אם כי יש יבואני מכוניות סיניות, לדוגמה יבואני JAC, אשר חוששים להעמיד מכוניות מבחן ל"כלכליסט". 

אבל לליפמוטור יש סיבה טובה לבחור דווקא בשוק הישראלי כשוק מערבי ראשון: הישראלים "גילו" השנה את המכוניות הסיניות ו"הבינו שהן טובות". או בפשטות: ישראל מתנהלת לפי כללי התקינה של המערב, תושביה סוג של מערביים, אבל אין להם תפיסה אירופאית של איכות של רכב: אין להם נאמנות לערכי מותג, הם לא מביעים עניין אמיתי בסמל המכונית, ציוני בטיחות הם עבורם קשקוש' והם מוכנים לקלוט כל דבר על גלגלים שמסוגל להתחבר לשקע חשמל כל עוד המחיר נמוך מיצרני הרכב המערביים. 

על פניו כרגע שוק הרכב הישראלי נמצא באובססיה למותגים סיניים, כזו שעשויה להיראות לאזרח אירופאי או יפני כמוזרה. לפעמים נדמה שבחודשים האלה כל חדשות על יצרן רכב סיני חדש, מגמות שוק חדשות של יבוא מסין או דגם חדש הופכות בתוך שבוע לישנות כי כבר יש משהו חדש יותר.
את יצרני הרכב "הסינים" ניתן לחלק למערביים ולא מערביים: אם מתחכמים אפשר לטעון שפולסטאר, טסלה ואפילו ב.מ.וו סיניות כי הן מייצרות בסין, אבל אם ניקח את רשימת הדגמים של היצרנים הסינים האמיתיים שמיובאים היום לישראל נגלה שבפועל מיובאות לישראל מכוניות של עשרה מותגים: JAC, BYD, MG, מקסוס, איווייז, SERES, סקאיוול, BYD, ג'ילי והונגצ'י – מותג היוקרה היחיד בחבורה. 

יכולתם של יצרני הרכב הסינים לשווק מכוניות בישראל נקבעת בין היתר על פי הימצאות תקינה אירופית ברכב. נושא התקינה אינו רק טכני: סביר להניח שמכונית שעומדת בכל כללי התקינה של המערב בנושאי בטיחות ואיכות תהיה עדיפה על מכונית שאינה עומדת בכללים אלה. יצרני הרכב הסינים יודעים זאת היטב, ולכן הם בוחרים בקפידה אילו דגמים ישווקו במערב, ואילו מכוניות עדיף להשאיר בסין. עוד עובדה מעניינת היא שמספרית, בניגוד ליבוא הרכב המערבי, יבוא הרכב הסיני אינו נשלט באופן אבסולוטי, לפחות נכון להיום, על ידי יבואני הרכב הישירים, הגדולים והוותיקים. כך המכוניות של JAC למשל מיובאות ארצה על ידי יבואנית רכב יחסית חדשה ששוכנת בנתניה; יבואן מקסוס עסק עד כה ביבוא אוטובוסים; יבואן AIWAYS מגיע אף הוא מתחום האוטובוסים; וקבוצת כדורי יבואנית SKYWELL עשתה את הונה בתחום החלפים, ניסתה לייבא ארצה מכוניות בעבר ולא הצליחה עד עתה. מדובר בארבעה מותגים סיניים מתוך עשרה שמיובאים כיום לישראל, 40%. ומה לגבי העתיד? לצד הגעת מותגים סיניים של יבואני הרכב הוותיקים – צ'רי שתגיע באמצעות קבוצת קרסו, ORA שתיובא באמצעות כלמוביל וכיוצא בזאת - צפוי להירשם גם יבוא באמצעות יבואנים חדשים, למשל המכוניות של ZHIDOU באמצעות קבוצת כדורי. ועד כאן החדשות הטובות.

מאחורי סיני מצליח עומד יבואן מצליח

את יבואני הרכב הסינים שמגיעים כיום ארצה ניתן לחלק לקבוצות: הגדולים, אלה שמאחוריהם עומדים ברשת סבוכה של קשרים נציגי יבואני הרכב הוותיקים, כמו ג'ילי שמאחוריה עומדת יוניון מוטורס, BYD שמאחוריה עומדת שלמה מוטורס ו-MG שמיובאת על ידי לובינסקי, ובקבוצה השנייה: כל היתר. אגב, ניסיון היבואן לא בהכרח מעיד על נתוני ההצלחה. כך, SERES (יבואנית- טלקאר) לא הצליחה להעלות על כבישי ישראל אפילו 500 מכוניות השנה ו-GAC ששווקה בישראל על ידי יבואנית טויוטה ביצעה אקט היעלמות מסתורי, כשהיא משאירה מאות ישראלים עם מכונית סינית חשמלית שלא ניתן למצוא בשום אולם תצוגה (אולם GAC אגב הפך לאולם ג'ילי). מה שמוכיח אגב שאומנם יש בישראל גם מותגים סינים שמיובאים על ידי יבואנים חדשים – אבל העוצמה עדיין בידי הגדולים. לצד הגדולים נמצאים באמת החדשים: סקאיוול של קבוצת כדורי, איווייז של קבוצת בליליוס, אלה לא העלו אפילו אלף מכוניות על כבישי ישראל. ולצידם ישנם הקטנים, לדוגמה JAC. 

עוד נקודה מעניינת היא שפרט ל-BYD ששעטה השבוע על שוק הרכב הישראלי עם שלושה דגמים חדשים, לרוב יבואני הרכב הסיניים אין היצע של מיגוון דגמים ומייבאים ארצה דגם אחד בלבד. ליונדאי, לשם השוואה, יש בארץ 16 דגמים. עם כל עוצמתה של ג'ילי, בישראל אפשר לקנות רק את דגם הג'יאומטרי C, לסקאיוול יש את 5 U, לאייווייז יש דגם אחד ורישום באתר לרשימת המתנה לדגם נוסף שנקרא 6 U שיגיע אם וכאשר. כלומר, כל עוד הדגם הבודד עונה על דרישות הצרכן הישראלי – "שיהיה חשמלי", אין ליצרן צורך להביא ארצה מכוניות אחרות, מה שחוסך לא מעט כאבי ראש. 
סביר גם להניח שבכל מקרה יצרן הרכב גם לא ביצע תקינה אירופית ליותר מדגם אחד. גם אם מסתכלים על ההיצע של יבואנית BYD לא קשה להבין שהוא מורכב ממכונית אחת חשמלית עממית ועוד שתיים שהן יותר בחזקת מקדמי תדמית שצריך לפתוח עבורם את הארנק ולהוציא מעל רבע מיליון שקלים, ולמעשה מדובר יותר בניסיון לערער על ההגמוניה של טסלה בשוק הרכב החשמלי ה"עממי פלוס" בישראל מאשר ייצור רווח אמיתי – משימה אשר נופלת על כתפי ה 3 ATTO שהיבואנית כבר מחזיקה עבורה במאגר מתעניינים ומזמינים מכובד מאוד.

כאן מתעוררות שאלות שהן הרבה יותר חשובות מהיררכיית המותגים של הסינים. יצרני הרכב הסינים מבינים שבניגוד להצהרות ששחררו לתקשורת באירופה על מאמצים להתחרות ביצרני הרכב המערביים במישורי איכות, בטיחות וביצועים - בישראל זה לא נחוץ. הישראלים כבר משוכנעים שסיני זה טוב, אבל לא כל סיני. ההבדלים אינם טמונים בהכרח ברמת האיכות או הטכנולוגיה אלא ברמת תפיסת האיכות והטכנולוגיה כפועל יוצא של מוניטין יצרן. כלומר, התחרות היא בין מי שישכנע את הצרכנים שהיצרן שלו גדול, טכנולוגי ו"טסלאי" וכתוצאה מכך המוצר שלו איכותי. ובאופן מעניין, בשוק הרכב הישראלי הכללים שונים. כלומר, שג'ילי נכנסה לישראל היבואנית לא השקיעה הרבה על פני השטח, בבניית תדמית מותג. גם שלמה מוטורס לא ממש השקיעה בשבועות האחרונים בנושאים אלה, רק בבניית הציפייה להגעתו של מותג סיני חדש – עם דגש מובהק על הדגשה של גודלו של היצרן ויתרונותיו בתחום הנדסת הסוללות.

אם ליבואני הרכב הגדולים זה עובד, כלומר המכוניות שלהם נתפסות כאיכותיות והופכות ללהיטים, למה זה לא קורה למותגים אחרים? המכונית החשמלית של AIWAYS נוסעת בכבישי ישראל מעל שנה והיא אפילו מכונית טובה מאוד, אבל בכבישי ישראל אין הצפה שלה: למרות שהמחיר אינו מגיע אפילו ל 170 אלף שקלים בפועל השנה לא נמסרו אפילו 500 יחידות. הסיבה לכך עשויה בהחלט להיות תדמיתית או יותר נכון לנבוע ממחסור בידע או משאבים לקידום התדמית.

כלומר, בקרב הצרכנים בישראל קיים סוג של קונצנזוס: יצרן רכב סיני שהיבואן מספר לנו שהוא ענקי וטכנולוגי באמצעות תקציבי שיווק אדירים הוא יצרן ראוי, בעוד שיצרן רכב שהיבואן מספר לנו שהוא ענקי וטכנולוגי אבל עם פחות השקעה בשיווק - הוא יצרן פחות ראוי. קביעה זו אינה נוגדת את המציאות בהכרח, כלומר לא מן הנמנע שיש יצרני רכב סינים מצוינים. המכוניות של ג'ילי לדוגמה בהחלט ראויות להחזיק בתואר "הסינית הנמכרת בישראל" - אבל מה קורה עם יצרני הרכב שיבואני הרכב לא ממש מקדמים ולא מספרים לנו על גדולתם? כאן נכנסת סוגיה מעניינת נוספת: סוגיית המחיר. 

שלא נטעה, הסוגיה החשובה ביותר שניצבת לפתחו של יבואן רכב מתחיל בשוק הרכב הישראלי היא "בכמה לתמחר?" והתשובה היא "על הגבול שבין כמה שיותר וכמה שיותר כמו כולם". מדובר בתהליך שבו היבואן מגיע ארצה עם מוצר לא מוכר ומחליט היכן למצב אותו. המיצוב מכתיב את המחיר. ובמקרה של הסינים זו בעיה. 

מכונית זולה של טויוטה (אם היו כאלה) לא יכולה להיתפס כלא איכותית, מכונית זולה של יצרן סיני עלולה להיתפס ככזו. כאן אנו חוזרים לחברת ליפמוטור. ב"כלכליסט" פורסם שמחיר היעד של המכונית הוא 80 אלף שקל, אבל מסמכי הייבוא מבהירים שכנראה המחיר יהיה 100 אלף שקל על הכביש (עם רישוי). ייתכן בהחלט שהמחיר העגול להפליא בו בחרה היבואנית אינו מקרי ובא במידה מסוימת על חשבון הלקוחות שיכלו לקבל מכונית יותר זולה אבל אז לא היו קונים, מחשש שמא הם רוכשים מוצר סיני זול. הוכחות לכך כבר קיימות בשטח: מכוניות של JAC משאירות עודף מ- 140 אלף שקל, רכב הכביש שטח של JAC עולה כ-160 אלף שקל וסך המכירות של החברה בישראל מסתכם ב-111 יחידות מתחילת השנה, מספר נמוך להפליא. אז מי בעצם יציל אותנו ממכוניות סיניות שאינן איכותיות ומי יסביר לנו מה טוב? 

נכון להיום התשובה נקבעת לפי תקציבי השיווק של יבואני הרכב. אלה כבר החלו לבנות את התדמית של המכוניות הסיניות החשמליות שלהם באמצעות מעקב אחרי הרגלים של בעלי מכוניות חשמליות "נחשבות". כך ניתן להבחין ברשת בקבוצות דיון שעוסקות במכוניות BYD: החדשנות, הטכנולוגיה והביצועים שלהן, למרות שבפועל נכון לשבוע הנוכחי אין כנראה אפילו ישראלי אחד ששילם על מכונית כזאת וקיבל את המפתח. מדובר בעולם שיווקי חדש ומרתק שייקבע עבור הצרכנים מהו מוצר איכותי – והדגש הוא על "יקבע עבור הצרכנים" ולא להיפך.