הסינים מציפים את ישראל במכוניות חשמליות - מה זה יעשה לשוק הרכב?

השבוע שני יבואני רכב הודיעו על חדירתם של מותגים חדשים לשוק הישראלי, כאלה שצפויים מאוד להשפיע עליו: קבוצת קרסו שמייבאת ארצה את רנו וניסאן הודיעה על כניסת המכוניות של צ'רי הסינית, ואילו שלמה מוטורס, שנמצאת בבעלות קבוצת שלמה ואלייד החברה האם של צ'מפיון מוטורס (יבואנית פולקסווגן) תייבא ארצה את המכוניות של BYD הסינית. בנוסף, לפי הערכות משרד התחבורה, גם כלמוביל עשויה להכריז במהלך השבועות הקרובים על יבוא מכוניות של מותג הרכב החשמלי ORA שמהווה חלק מקבוצת GREAT WALL. 

בניגוד ללא מעט ניסיונות מהעבר לייבא ארצה מכוניות סיניות, חלקן של מותגים עלומי שם שלא צלחו את מחסום הקהל הישראלי, הפעם מדובר ביצרניות גדולות שאין צורך להציג. מדובר ביצרניות שלא זו בלבד שאין ביניהן משותף, האופן בו ישווקו מכוניותיהם לישראל שונה בגלל היצע הדגמים, המיצוב וזהות היבואנים. 

במקרה של צ'רי, קבוצת קרסו היבואנית מיהרה להודיע שהמכוניות שהיא תייבא לישראל לא יהיו חשמליות. לפי הערכות העובדה הזו גרמה למתחרים לוותר על ניסיונות להיכנס לישראל לפחות עד להצגת רכב חשמלי. במקרה של יבואנית BYD אין כל אזכור לזהות הדגמים שיגיעו, אבל האתר הייעודי שהקימה היבואנית כולל כבר לא מעט מידע שמתייחס בעיקר לטכנולוגיית הסוללות של היצרנית, משמע סביר להניח ש-BYD תשווק בישראל את מה שהיצרנית מכנה "מכוניות אנרגיה חדשה". מכוניות אנרגיה חדשה אינן בהכרח מכוניות חשמליות "טהורות". הסיבה לכך טמונה בהגדרות הממשל הסיני למה היא אנרגיה ירוקה ברכב. כך, ההגדרה של רכב שהוא "אנרגיה חדשה" רחבה למדי וכוללת מכוניות פלאג אין הייבריד לדוגמה, ולכן BYD אינה מהססת להשתמש בהגדרה זו כאשר היא קובעת שהיא היצרנית הגדולה ביותר בסין של רכבים נקיים. מדובר במעין התחכמות עם חצי קריצה לטסלה שמייצרת "רק" רכב חשמלי.

האם השוק הישראלי בשל למכוניות כאלה? מבחינה מיצובית, הרף הפסיכולוגי שקיים בארץ לגבי רכב סיני עבר שלבי התפתחות בשנים האחרונות. המכוניות הסיניות שהגיעו לישראל בכמויות מצומצמות פשוט לא היו מספיק טובות, אבל עובדתית יש יצרנית רכב אחת שהיא סינית "מובהקת" שהצליחה לשבור את הסטיגמה: ג'ילי ג'יאומטרי C. כיום היא המכונית החשמלית הסינית הנמכרת בישראל ובזכותה נסללה הדרך לסיניות נוספות. עובדתית מדובר במשימה קשה: הישראלים לא שמעו באמת על גרייט וול, הם לא באמת מכירים את BYD ולא באמת יודעים הרבה על צ'רי. מדובר במכוניות שאין להן "גב". שוק הרכב הישראלי נמצא בתקופה אידאלית למי שרוצה לייבא ארצה מכוניות סיניות. הסיבה לכך היא המחסור העולמי במכוניות של רוב יצרני הרכב הגדולים, מה שיצר וואקום של צרכנים שיהיו מוכנים לרכוש כמעט כל דבר, בין אם מדובר במכונית ראויה ובין אם מדובר במכונית פחות נחשבת. אבל עדיין התדמית בעייתית. במקרה של BYD, היצרנית תוצג כחדשנית, כסמן קיצוני של טכנולוגיה וכמתחרה ישירה לטסלה. במקרה של צ'רי מדובר במשימה הרבה יותר מורכבת, מכיוון שמצד אחד יש לצ'רי את המוניטין אבל לא מדובר במוניטין שמוכר בישראל – ואין לה את החדשנות שנדרשת כדי לגבות את המוניטין הטכנולוגי שממנו נהנים יצרני רכב כמו ג'ילי וטסלה. 

עובדה חשובה נוספת שאי אפשר להתעלם ממנה היא שיבואני הרכב מקיימים קשרים איתנים עם ציי הרכב. לא ניתן לפספס את הקשר בין שלמה מוטורס לשלמה SIXT או לסירוגין בין קרסו מוטורס לפאסיפיק. מכירת מכוניות שיבואן רכב מייבא לחברת הליסינג שקשורה אליו אינו נושא שאוהבים לדבר עליו. מכירה לחברה שהיא "של היבואן" לא תורמת לבניית מותג שמוכר לפרטיים, מה שיותר ריווחי, אבל מכירה לחברת הליסינג "של היבואן" יש יתרון: אפשר להעלות הרבה מכוניות לכביש ולהיאבק במתחרים. סביר להניח שלא מעט מכוניות סיניות ימצאו דרכן אל ציי הרכב שכיום מחרימים את טסלה וממעיטים לרכוש מכוניות חשמליות סיניות. בפועל מצב בו ליבואן רכב יש מותג סיני "נחשק" שנהנה מהילה טכנולוגית שאומנם אינה משתווה לטסלה אבל עדיין קיימת במידה מסוימת, כמו למשל BYD, יכול גם לייצר בלאגן בקרב חברות הליסינג. כיום בחברות הליסינג רוצים רכב חשמלי, אבל נרתעים ממנו. על טסלה רוב חברות הליסינג הטילו ווטו שקט, כאשר רק אלדן רוכשת ממנה. כניסה של מותגים חשמליים סינים חזקים עם קריצה חזקה לשוק בהחלט עשויה להטות אותו.

כניסתם של מותגי רכב סינים חשמליים לשוק הישראלי כמעט בלתי נמנעת, אבל לכניסה לקראת סוף השנה יש מטרה ברורה: כאשר ג'ילי נכנסה לישראל היה ברור היטב שהיבואנית גיאו מוביליטי נהנית מתמיכה כמעט מוחלטת של היצרנית: מחירי המכוניות נשמרו זמן רב, זמני האספקה היו נוחים, ניכר שהסינים חפצו ביקרה של מדינת ישראל. אבל כעת אנו עומדים בפני שינוי רגולטורי משמעותי: מס הקניה על רכב חדש יעלה בינואר הקרוב. על פניו אלה חדשות רעות, אבל לא ליבואן רכב שצריך כעת לפרוץ לשוק הישראלי הנוסחה פשוטה: יבואן ישראלי צריך להתחייב בפני יצרן רכב לכמויות ובמקרה של חדירה ראשונית לשוק מדובר בכמויות גדולות, המכוניות יגיעו עד דצמבר ואז ישוחררו ממס לפני שרשות המסים תגבה את ליטרת הבשר שלה – ולבסוף ישוחררו לרוכשים "במחיר החדש והגבוה, זו לא אשמתנו אלא אשמת המדינה" שלא בהכרח יודעים שלמעשה סבסדו במידה מסוימת את חדירתו של המותג החדש לישראל.

שאלת השאלות היא כמה יעלו הדגמים הסינים החדשים? התשובה היא שכנראה שלא יהיו הרבה הפתעות. כלומר המכוניות הסיניות החדשות לא יהיו זולות בכלל, לפחות לא משמעותית למכוניות מערביות מקבילות. הסיבה היא שכל התנאים כשרים, ויש כאן תקדים בעייתי. אם בעבר במותגים חדשים שחדרו לישראל, לפחות הסינים הבודדים שהעזו לעשות זאת, המחיר היה תחרותי, כיום מדובר במצב שונה. ראשית, בגלל שמדובר בהרבה מקרים במכוניות שמיועדות להגיע לציי הרכב שצמאים לסחורה. ושנית, כי יש עוד מכלול של נסיבות שפשוט הופך את המכוניות הסיניות לכאלה שלא יביאו בשורת מחיר, כי למרבה האירוניה לא צריך. אם יבואן מסוגל למתג את המכונית הסינית כמתקדמת, יוקרתית ומתחרה לגיטימית לטסלה אז אין סיבה לשלם עליה פחות. מעבר לכך, שוק הרכב הישראלי מצוי בימי "אפקט טסלה". כאשר טסלה הגיעה לישראל היא הייתה מכונית חשמלית במחיר שווה לכל נפש, ואז היא התייקרה, ושוב, וכך שש פעמים. יבואני הרכב מודעים לעובדה זו, הם עקבו אחרי הישראלים שלא הפסיקו להזמין מכוניות גם אחרי ההתייקרות, והבינו שלאור המצב בשוק אפשר בהחלט להשית עוד עלויות. 

מעבר לכך, ישנו נושא המחסור העולמי ברכיבים שמייקר את המכוניות, ועוד סוגיות בוערות: טסלה היא כיום יצרנית הרכב היחידה בישראל שמייבאת את המכוניות בעצמה. לסינים, שנכנסו או שיכנסו לישראל יש יבואני רכב וותיקים שעומדים מאחוריהם שכבר ייבאו ארצה לא מעט מכוניות, חלקן חשמליות, וכאן קיימת בעיה של מיצוב מול מחיר. האם קבוצת קרסו שמייבאת רכב כביש שטח של ניסאן יכולה למכור רכב כביש שטח בגודל דומה של צ'רי במחיר קרוב? התשובה מיצובית: אם הרכב של צ'רי יתומחר בהרבה פחות כסף מניסאן, הוא עלול להיתפס כזול מדי וגרוע, אם הוא יתומחר בדומה לניסאן, צריך להשקיע בשיווק ובמיתוג כדי לייצר אצל הצרכנים תחושה שמדובר במוצר שאינו נופל ממותג הרכב הוותיק. לסירוגין, שלמה מוטורס אינה צ'מפיון מוטורס אך לא ניתן להכחיש קשר בינה ובין אלייד, החברה האם של יבואנית פולקסווגן, שמייבאת סקודה אניאק ב-190 אלף שקל. האם המכוניות של BYD יתפסו כטכנולוגיות ברמה "טסלאית" כדי להתחרות בסקודה? בכל מקרה, עצם קיומם של המותגים הוותיקים מהווה בעיה וסביר להניח שבכל הקשור בדגמים החדשים והסינים, היבואנים ישימו דגש על מה שתופס את העין של מי שלא כל כך מבינים ברכב, כלומר אלה שמעדיפים מושבי עור על פלסטיק איכותי, מי שרוצים מסך מולטימדיה ענק על פני מערכות בטיחות מתקדמות. 

בכל מקרה, בהתחשב בפער שנוצר בשוק הרכב הישראלי ובמחסור האדיר במכוניות שהשוק חווה בימים אלה, כנראה שהחודשים הקרובים יהיו חודשי המתקפה הסינית וזה יהיה גם בסיס למחקר מרתק על שיווק רכב. ניתן רק לקוות שהחדירה הזאת לא תתבצע על גבו של הצרכן.