הצרכנים לא קונים בגלל המלחמה - ויבואני הרכב מציפים את השוק במבצעים

מי שיבדוק בימים אלה את פרסומיהם של יבואני הרכב, גדולים כקטנים, עשוי לחשוב שאולי התבלבלנו ואנחנו נמצאים בחודשים המתים של סוף השנה האזרחית ולא בתחילתה: אתרי המכירה הגדולים של היבואנים מוצפים במבצעים, הנחות, הטבות והוזלות. חלקם על דגמים ממש חדישים שרק הופיעו בשוק הרכב הישראלי, חלקם על דגמים וותיקים. 

המסר של יבואני הרכב דומה - יש הנחות, בואו לקנות. המבצעים וההנחות אינם רק נחלתם של דגמים חשמליים או רק של דגמים עממיים, כולם מוזמנים לקנות בזול. בחברת מאיר יש מבצעים על המכוניות של לינק אנד קו בהם מוצעות הנחות של מעל עשרת אלפים שקלים. לפי הקמפיינים של היבואנית, גם וולוו 30EX החשמלית שלא חוגגת בישראל אפילו חצי שנה כבר מוצעת בהנחה. גם המכוניות של פולסטאר שמתמודדת בימים אלה עם מציאות לא פשוטה מוצעות בהנחות. בקיה יש מבצע שנקרא "ימי קיה" בו אפשר לרכוש את רוב דגמי היצרנית במבצע, החל בקיה 6 EV החשמלית וכלה בפיקנטו. ביונדאי מציעים את המכוניות במבצע סקטוריאלי למועדון חבר וגם במיצובישי. 

המכוניות החשמליות של EVEASY מוצעות גם הן בהנחה אצל היבואנית וגם קופרה מציעה מבצעים. הפאנקי קאט של אורה מוצעת בהנחות מזומן וגם בלובינסקי יש מבצע מיוחד לחודש ינואר כמו גם בסקודה. סמלת, יבואנית פיאט, סובארו וג'יפ יצאה בתחילת החודש ב"טריפל סייל", מבצע הנחות והטבות משלה ויבואנים נוספים מפרסמים את מרכולתם במעגלים יותר סגורים ופחות חשופים לעיני התקשורת. חלק מהיבואנים האלה, יש לציין, הודיעו בחודשים האחרונים על עליות מחירים ועכשיו המחירים החדשים שהם מפרסמים מחזירים את המכוניות שלהם לרמת 2023.

מדוע יבואני הרכב כה להוטים למכור כאן ועכשיו? היבואנים הרכב מבינים שחודש ינואר, שהוא החודש החזק של תחילת כל שנה אזרחית כבר אבוד. לפי נתוני משרד התחבורה, נמסרו החודש עד כה 25,780 מכוניות ועד סוף החודש נותרו ליבואני הרכב עוד יומיים "לתת גז" על השוק, יומיים שבהם יכולות להימסר לכל היותר כ-4,000 מכוניות, וזאת בהתחשב בעובדה שכיום יבואני הרכב סובלים ממחסור בכוח אדם.

עבור יבואני הרכב, חודש ינואר הוא חודש חשוב מאוד לפעילותם, למרות שהוא לא באמת משקף את מצבו של שוק הרכב הישראלי. חודש ינואר הוא החודש בו היבואנים מוסרים את המכוניות שהוזמנו אשתקד, כלומר הם צוברים הזמנות על מכוניות שהגיעו ארצה בדצמבר, שוחררו ממכס ונמסרו ללקוחות בינואר כ"מודל 2024". במקרה של ינואר אשתקד נמסרו בישראל 47,196 מכוניות חדשות, ואילו השנה, בשל המלחמה וחוסר הוודאות הישראלים יחשבו פעמיים טרם פתיחת הארנק על סכומים משמעותיים, כך מעידים שוקי הנדל"ן הרכב.

בהנחה שבחודשים הקרובים המלחמה תימשך, יבואני הרכב יתקעו עם מלאי, שגם אם יתנו עליו הנחות רבות ימשיך להכביד במחסנים. כאן קיימת בעיה נוספת: עייפות צרכנים. יבואני הרכב עדיין משתמשים בגימיק המוכר של "קחו הנחה עכשיו", אבל הצרכנים יודעים היטב כמה עלו המכוניות אשתקד וכמה היבואנים ייקרו אותן. מעבר לכך קיימת עוד בעיה: יבואני הרכב שהעלו מחירים בשנים האחרונות מספר פעמים הביאו את מחירי המכוניות החדשות לרף נפיץ. לו הינו בימים של שלום הצרכנים אולי היו רוכשים. בתקופת מלחמה הצרכנים מתקשים להפנים את המסרים השיווקיים של יבואנים שמכרו לנו בשנה שעברה מכונית במחיר מסוים, ייקרו אותה ואז שבו והוזילו את המכונית למחיר הקודם. מדובר גם במסר של חוסר יציבות של מחיריהם של דגמים מסוימים שבסופו של דבר מחלחל לצרכנים.

למצב הזה יהיו בעתיד הלא רחוק כמה "תופעות לוואי": ראשית, שוק המכוניות המשומשות יתחזק. היקף הנסועה בישראל הוא מצב נתון, מספר המכוניות לנפש הוא מצב נתון והיעדר תחבורה ציבורית מתאימה הוא מצב נתון. עם הירידה במכירות מכוניות חדשות, שוק המשומשות מתרומם כדי לספק את הצורך. ומעבר לכך – היקף המכירות לציי הרכב יעלה. כבר בשנה שעברה היינו עדים למותגים מסוימים, מצ'רי ועד סיטרואן, שמכירותיהם מתבססות באופן ניכר על חברות הליסינג.

אם חוסר הוודאות ימשך, גם מותגים שהחלוקה שלהם בין צרכנים פרטיים וציי הרכב הוא פחות או יותר "חצי חצי" יצטרכו לנטות לכיוון חברות הליסינג. בעקבות זאת, בחודשים האחרונים תורגש גם עלייה בהיקפי המכירות ל"יד ראשונה אפס קילומטר" אחרי שיבואני הרכב יתחילו לחוש שהמלאים שהם לא מוכרים הולכים ומתכווצים.

מעבר לכך, שאלה אחת עוד תלויה באוויר: מה יקרה למחירי המכוניות החשמליות? יבואני הרכב יודעים היטב שמה שמגיע לישראל מהחודש הנוכחי כבר נושא מס קנייה בגובה 35% במקום 20% כאשתקד. לעת עתה היבואנים מוכרים את המלאים שהביאו בשנה שעברה, וכנראה שהערכות מוקדמות על סיום מלאים לקראת פסח עומדות להתעדכן בגלל חוסר הביקוש של הציבור. המשמעות היא שעליות המחירים כנראה יחלו אחרי פסח וישפיעו על רוב החשמליות שישווקו בישראל.