יבואני הרכב העלו מחירים, ביטלו הנחות ויותר מהכפילו את הרווח על כל מכונית

קשה שלא להתרשם מאווירת החירום העוטפת את ענף הרכב. שרשראות האספקה השתבשו, הייצור נתקע, מפעלים נסגרים בעולם, ההיצע קטן. לכן, "אין מה לעשות", חייבים להעלות את המחירים כדי לפצות על הסערה המושלמת העוברת על הענף. ממש כמו יבואני המזון, יבואניות הרכב הרחיקו עד המלחמה באוקראינה כדי לתאר את מפת הסיכונים שלהן. 

בפועל, כשבוחנים את נתוני דו"חות המחצית הראשונה של 2022 של שלוש החברות הציבוריות הקיימות בענף, קבוצת קרסו, דלק רכב ו־UMI, התמונה המצטיירת היא של ענף שהצליח בתנאים הלכאורה משבריים הללו לסדר לעצמו רווחיות מהחלומות. כמה חלומי? פי שניים מהרווחיות שהוצגה בשנת 2019, התקופה הפרה־היסטורית שבה לא היו מלחמות, לא היתה מגפת קורונה, ומחירי התובלה לא זינקו לשיאים. חלק מהחגיגה הזו התרחשה על חשבון הצרכנים שנאלצו לספוג השנה כמה פעמים התייקרות במחירי הרכב ששורשרה היישר לכיסי הבעלים באמצעות דיבידנדים שמנים שחילקו החברות.

"למלחמה בין רוסיה לאוקראינה יש השפעה שלילית על המחסור ברכיבים המשמשים לייצור כלי רכב", כותבת קבוצת קרסו - יבואנית רנו, ניסאן, אינפיניטי ובקרוב גם צ'רי בדו"חות המחצית הראשונה. לפי הדיווח, "המגמות שתוארו לעיל גרמו בתקופת הדו"ח לעלייה במחירי חומרי הגלם והסחורות והן עלולות להשפיע על זמני וכמויות האספקה של כלי רכב חדשים". אווירת מלחמה של ממש. 

עוד מתפייטת קבוצת קרסו וכותבת כי "כתוצאה מהירידה בהיקפי הייצור של כלי הרכב, חלה ירידה בכמות הקצאות הייצור לחברה של כלי רכב מתוצרים המשווקים על ידי החברה. למועד הדו"ח כמות ומגוון כלי הרכב במלאי החברה נמוכים ביחס לכמות ומגוון כלי הרכב המוחזקים על ידיה בדרך כלל". לקינוח נכתב בדו"חות כי "ברבעון השני של שנת 2022 נמשכה המגמה העולמית שהחלה בשנת 2021 של עלייה ברמות המחירים, בין היתר על רקע אירועים כלכליים וגיאו־פוליטיים כגון הופעה מחודשת של נגיף הקורונה וחידוש הסגרים בסין והמשך המלחמה באוקראינה לצד עליית מחירי האנרגיה ומחירי ההובלה". כלומר, הייצור מתייקר, החומרים מתייקרים, ההובלה מתייקרת. קשה.

קבוצת קרסו לא לבד: דלק רכב, יבואנית מאזדה, פורד, מיני וב.מ.וו, מציינת גם היא אירועים דומים וטוענת ש"יצרניות הרכב העולמיות, לרבות היצרניות שעמן פועלת הקבוצה, עדיין מתמודדות עם בעיות ייצור במפעלים" - בגלל משבר השבבים המתמשך אשר מאריך את זמני האספקה ופוגע בכמויות הרכבים שהיבואנית יכולה לרכוש. פחות רכבים למכור פירושם פחות רווח. זמני אספקה מתארכים פירושם לקוחות מאוכזבים שיפנו אל יבואניות רכב אחרות. לא פשוט.

גם אצל UMI הכתיבה המשברית תופסת מקום של כבוד. "כתוצאה מעיכובים בייצור ובמשלוחים של יצרניות כלי הרכב לישראל, במהלך המחצית הראשונה של 2022, הקבוצה חווה ירידה במסירות כלי רכב חדש בהיקף של כ־42% ובמכירות כלי רכב אפס קילומטר - בכ־75%". ואז מגיעה שורת המחץ שמסבירה איך בכל זאת התגברה החברה על הקושי: "עם זאת, בשל שינוי בתמהיל המכירות והביקושים לעומת אשתקד, קיימת השפעה מקזזת להיקף ההכנסות ולרווחיות הקבוצה בתחומי פעילות אלו". במילים אחרות, הרווחנו יותר אף שמכרנו פחות כי הצרכנים פשוט מוכנים לשלם יותר.

המתמטיקה שניצבת מאחורי הדיווחים האלה נתמכת בחלק מן המקרים בנתוני מכירות: יבואניות הרכב מכרו פחות, לפחות בחלק מן המקרים. כך, לפי נתוני איגוד יבואני הרכב מסרה לדוגמה קבוצת קרסו במחצית הראשונה של השנה הנוכחית 4,900 מכוניות לעומת 21,203 מכוניות בכל שנת 2021. במקרה של UMI נמסרו במחצית הראשונה 4,299 מכוניות חדשות, זאת ביחס ל 10,621 מכוניות אשתקד. רק אצל דלק מוטורס המצב יותר טוב: היבואנית מסרה 14,387 מכוניות חדשות במחצית לעומת 21,257 מכוניות אשתקד.

רוב יצרני הרכב העלו השנה מחירים, אפילו כמה פעמים. אחת, בינואר 2022, כמדי שנה, במסגרת ההעלאה המסורתית, וממש באוגוסט האחרון יבואניות הרכב העלו מחירים שוב. כך לדוגמה בתחילת החודש הנוכחי ניסאן מיקרה (קרסו) התייקרה, כמו גם שברולט מאליבו, טראוורס ובלייזר. אחרי שהעלו מחירים תוך קיבוע הנרטיב שעלייה זו היא כורח מציאות עסקית מאתגרת נותר רק לבחון נתון אחד: כמה באמת הרוויחו החברות על כל מכונית שמכרו. ועוד יותר מעניין לראות כמה הן הרוויחו ביחס לשנת 2019, אי־שם לפני שרוחות הסערה הגיעו לענף הרכב. המספרים לא פחות ממהממים. שיעור הרווחיות התפעולית (המגזרית) של יבואניות הרכב מפעילות יבוא - טסו לשמיים. 

בשנת 2019, לפני הקורונה, עמד שיעור הרווחיות של דלק רכב על 9.9%. בשנת 2020 עלה שיעור הרווחיות ל־12.6%. בשנת 2021 הוא כבר עמד על 17.6%. בשנת 2022, לפחות במחצית הראשונה, מדובר על שיעורי רווחיות פנטסטיים של 25% - פי 2.5. הנתונים של קבוצת קרסו אינם שונים: מ־13.3% בשנת 2019 ל־22.5% בשנת 2022. ומה עם UMI? מ־6.7% בשנת 2019 ל־13.8% בשנת 2022. השורה התחתונה היא שיבואניות הרכב "סובלות" ממחסור בחלפים, מזינוק בעלויות השינוע, מהמלחמה בין רוסיה לאוקראינה וממשבר השבבים - ועדיין מרוויחות כפליים ויותר מכל מכונית שהן מייבאות.

בניגוד לטיפול בהרחבה בקשיים העסקיים של עולם הרכב, החברות משתדלות להצניע את נושא המטבעות ששיחקו לטובתן בשנים האחרונות (ראו תרשים בעמוד זה). היחלשות של מטבע היעד מוזילה את העלויות של יבואן המכוניות. כך, בתחילת 2019 עמד שער הדולר על 3.6 שקלים, , בתחילת שנת 2020 על 3.4 שקלים, בתחילת 2021 על 3.2 שקלים ואילו כיום - 3.3 שקלים. שער היורו נחלש גם: מ־4.1 שקלים בתחילת 2019 ל־3.3 שקלים כיום. גם שער הין היפני התנהג באופן דומה: מ־3.3 שקלים ל־100 ין בתחילת 2019 ל־2.3 שקלים ל־100 ין כיום.

מעבר למטבעות ישנם עוד גורמים שמאפשרים ליבואניות הרכב להרוויח יותר. למשל, היעדר תחרות אמיתית. שלוש היבואניות המסוקרות כאן אינן "סובלות" מתחרות משמעותית כלשהי בשוק הרכב הישראלי, כלומר מיבוא מקביל. טויוטה, ג'יפ, מרצדס, הונדה הינם מותגים המיובאים לישראל ביבוא מקביל ונמכרים על ידי עשרות מפיצים. לעומת זאת, דגמים של מאזדה אין כמעט ביבוא מקביל, מותגים של רנו כמעט ולא ניתן למצוא ביבוא המקביל וגם לא ניסאן. פרט ליבוא מאוד לא קבוע ולא רצוף, גם מכוניות של היצרנית שברולט כמעט לא ניתן למצוא ביבוא מקביל, והמשמעות היא שאין תחרות למותגים האלה, לא בקרב צרכנים פרטיים וגם לא בקרב ציי הרכב.

גורם נוסף ששיחק לידי יבואניות הרכב הוא ביטול ההנחות. בחסות משבר ההיצע יכלו היבואניות לחתוך את ההנחות המקובלות בענף. עד 2022 מחירו הרשמי של רכב חדש היה בבחינת נקודת פתיחה בלבד. כלומר, המחיר מהווה נקודת מוצא, אם להנחות לציי הרכב ואם במכירות ללקוחות פרטיים. במהלך השנים 2022-2020 יבואניות הרכב נקטו מדיניות מובהקת של צמצום הוזלות והנחות, הימנעות ממבצעי מכירות והפחתת היקף עבודה מול מועדוני לקוחות. מדיניות זו תמכה כמובן היטב בהקפצת שיעורי הרווחיות, אבל פחות התאימה לאווירת המלחמה והסערה המושלמת שניסו לצייר לצרכנים.

עובדה נוספת, מוכרת עוד פחות לצרכנים הסופיים שתמכה אף היא בקפיצה הנחשולית ברווחי יבואניות הרכב, היא כי לשלוש היבואניות המדווחות אין כמעט דגמים חשמליים במותגי ה"לחם", כלומר, אין מכוניות חשמליות מהדגמים הפשוטים והבסיסיים ביותר. במקרה של UMI - שברולט בולט אינה מיובאת לישראל. במקרה של קרסו - רנו זואי משווקת במספרים זעומים, ואילו שיווק ניסאן ליף החשמלית הופסק בישראל. במקרה של דלק מוטורס - למאזדה ולפורד אין כלל דגמים חשמליים אשר משווקים בישראל.

הדגמים של רוב היצרניות האלה הם דגמים שאינם החדשניים ביותר ולכן לעתים אינם המבוקשים ביותר בעולם. כלומר, יצרן הרכב בהחלט יכול להוזיל את מחיר הרכב לאורך זמן ליבואן, במיוחד לנוכח העובדה שיצרני הרכב הגדולים מפנים את רוב עלויות המחקר והפיתוח לרכב חשמלי. רווחי העתק של דלק רכב ושל קרסו זרמו היישר לכיסי הבעלים באמצעות חלוקות דיבידנדים נדיבות. בשנים 2022-2020 חילקו שתי החברות דיבידנדים בהיקף כולל של 1.8 מיליארד שקל. דלק רכב חילקה 1.5 מיליארד שקל, קרסו העניקה לבעלי מניותיה כ־300 מיליון שקל. UMI לא חילקה דיבידנדים בתקופה זו. לכן, בפעם הבאה כשאתם שומעים על תקופת המשבר, על הצורך המיידי בפיצוי מיידי באמצעות העלאת מחירים, על מצב של אין ברירה, ועוד הסברים מפותלים - כדאי לזכור שיבואניות הרכב מעלות את המחירים מסיבה אחת ויחידה: כי הן יכולות.