כבר לא עוסקים בשיפור תדמית: הרכבים הסינים משנים את כללי המשחק

המונח "ברזלים" נחשב לסוג של מילת גנאי בענף השיווק והמיתוג. הוא מתייחס למוצרים שנרכשים על ידי הצרכנים על בסיס עלות־תועלת בלבד ללא כל ערך מוסף. במקרים רבים הלקוחות כלל לא יודעים מי היצרן שעומד מאחורי המוצר. 

עד לאחרונה האמינו בענף הרכב, שלא ניתן למכור בישראל כלי רכב פרטיים בתור "ברזלים". רכב הוא מוצר יקר מאוד לרכישה ולתחזוקה, שיש חשיבות רבה למוניטין שמירת הערך שלו ולפיכך היבואנים מחויבים להשקיע בבניית המותג ובטיפוח תדמית יצרן הרכב והצגת ההיסטוריה והערכים שלו. אפילו מותגים בין לאומיים ותיקים כמו יונדאי, קיה, סקודה ועוד נדרשו לשנים ארוכות של היכרות ובניית מותג בטרם נכנסו לקונצנזוס של הצרכנים בישראל.

אבל כיום עובר השוק הישראלי שינוי מהיר ויסודי בזכות מותגי הרכב החשמלי מסין, שזוכים כאן לקליטה מהירה ונרחבת. זאת, למרות שלצרכן אין כמעט היכרות עם המותגים ועם היצרן שמאחוריהם. אם לשפוט על פי ההתפתחויות האחרונות בשטח המגמה רק צפויה להמשיך ולהתעצם בחודשים הקרובים.

מי יגן על הלקוח אם היצרן יפסיק להתקיים?

השינוי בתפיסה הצרכנית של הרכב בישראל נובע מכמה סיבות. בראשן, המצב הייחודי שבו נמצא כרגע השוק הישראלי. הביקוש לרכב בכלל, ולרכב חשמלי בפרט, גדול משמעותית מההיצע והיצרנים "הממוסדים" לא יכולים לספק את הכמויות הנדרשות ו/או דגמים במחירים שמכסים את עיקר הביקוש בשוק. עובדה זו מורידה את "סף הסינון" של הלקוחות, במיוחד אם מדובר בציי רכב.

סיבה נוספת היא שחלק גדול מהמותגים הסיניים החדשים מיובאים על ידי קבוצות יבוא רכב גדולות ומוכרות לצרכנים. לפיכך הלקוח הישראלי מגלה נכונות לרכוש מותגי רכב, שאומנם לא מוכרים לו, אבל מגיעים עם "גב" של שירות, אמינות ושירות טרייד־אין. תורמת לכך גם ירידת הערך המזערית, אם בכלל, שמאפיינת כיום כלי רכב חשמליים משומשים בישראל.

כמובן שכל זה לא יגן על הלקוח הישראלי במקרה שהיצרן הבלתי־מוכר של הרכב אותו רכשו יפסיק להתקיים או יחליט, מסיבותיו שלו, לצאת מהשוק הישראלי והאירופי לכמה שנים ולחדול מלייצר דגמי המשך.

זו לא סיטואציה תאורטית: כבר ראינו אותה מתרחשת בעבר עם הטנדרים של גרייט־וול, שיבואם לארץ הופסק אחרי שנתיים; עם המותג GAC שלקח "הפסקה" לזמן בלתי מוגבל אחרי שנה בישראל; ואפילו עם קבוצת SAIC שלא הצליחה לשמור על רצף שיווקי בישראל עד אמצע העשור הקודם.

כמובן שאסור לבצע הכללות. קיימים מותגי רכב סינים, בעיקר בפלח הפרמיום, שמאמצים את השיטה של יצרני הרכב המערביים, כלומר השקעה יסודית בבניית תדמית המותג שלהם ללא "קיצורי דרך" בכל אירופה וגם בישראל. דוגמה עדכנית אחת היא מותג הפרמיום החדש VOYAH של ענקית הרכב הסינית DONGFENG, שעל פי הצהרת היצרן מהשבוע שעבר ינחת בישראל כבר ב־2023.

המותג מבצע כיום עבודת הכנה יקרה לקראת נחיתתו באירופה, והוא דורש מהיבואנים שלו בכל אירופה, ובישראל ("מטרו"), לבנות מערך שירות ושיווק פיזי ומקוון בסטנדרטים של רכבי יוקרה לצד השקעה במיתוג.

היצרנים רואים בשוק הישראלי קרש קפיצה

יצרנים סיניים צעירים עם פחות משאבים נוטים לראות בשוק הישראלי מעין קרש קפיצה או "שדה ניסויים" לקראת התרחבות למערב. מבחינתם, המיתוג הוא לעתים מטרה משנית לצד מטרות חשובות יותר כמו הוכחת היתכנות יצוא וגלובליזציה של אותו יצרן עבור משקיעים פוטנציאליים בשוק ההון. במיוחד כאשר על הפרק ניצבת הנפקה.

רק בחודש האחרון ראינו שלוש דוגמאות מעניינות. דוגמה אחת הוא המותג LEAPMOTOR, שנחשב יצרן "קו שני" בתעשיית הרכב הסינית ובחודשים ינואר־אוגוסט השנה מכר כ־76 אלף כלי רכב בכל סין (מתוך 14.86 מיליון מכירות באותה תקופה). בתחילת החודש הודיע היצרן בסין על יצוא רכב חשמלי קומפקטי לישראל בליווי תמונות של המשלוח הראשון, שכולל כמה עשרות מכוניות חשמליות קטנות. המהלך, שפורסם רשמית רק בסין, לווה בהצהרה של היצרן כי מדובר "בצעד ראשון לקראת הפיכת החברה ליצואנית גלובלית". פחות משבועיים לאחר מכן יצאה החברה ל־IPO בבורסה של הונג־קונג.

בשבועיים האחרונים נערכת גם חברת AIWAYS הצעירה, שמשווקת רכב חשמלי בישראל מאז השנה שעברה, לקראת הנפקה בוול־סטריט באמצעות מיזוג SPAC לפי שווי של כ־5 מיליארד דולר.

גם במקרה זה היצוא לישראל תופס מקום בולט בהודעות החברה טרום ההנפקה, ולא בכדי. על פי הנתונים שפורסמו החברה מכרה במחצית הראשונה של 2022 בכל העולם רק 1,426 כלי רכב (כולל בסין) וכ־20% מהמכירות היו בישראל.

הדוגמה השלישית היא קבוצת HOZON, שמשווקת כלי רכב תחת שם המותג NETA. הקבוצה מסרה בין ינואר לאוגוסט 93,185 כלי רכב חשמליים בכל העולם ובשבוע שעבר פרסמה בסין הודעה רשמית על חתימת חוזה זכיינות עם קבוצת בליליוס בישראל (שהיא גם היבואנית של AIWAYS).

בהודעה נאמר כי "זהו הזמן המתאים ש־NETA תיכנס לשוק הישראלי. ישראל שייכת למדינות המפותחות והכלכלה, הטכנולוגיה ורמת הצריכה שלה הן גבוהות יחסית… המדיניות הממשלתית הנוחה יחסית ופוטנציאל השוק המשמעותי פותחים חלון הזדמנויות ליצרני הרכב החשמלי מסין להיכנס לשוק הישראלי... החתימה על ההסכם האסטרטגי עם קבוצת בליליוס היא עוד צעד באסטרטגיה הגלובאלית של NETA שתסייע לה להתרחב למזרח התיכון, אירופה ושווקי יצוא אחרים".

כלי הרכב של המותג, אגב, אמורים להיות משווקים בישראל במחצית השנייה של 2023, אבל על פי העיתונות הסינית עוד הרבה לפני זה תצא החברה להנפקה.

פחות סמל סטטוס, יותר מוצר שמספק שירות

מי שמתכוונת לקחת לשלב מתקדם את השיווק של כלי רכב סיניים חשמליים בתור "ברזלים" היא קבוצת קרסו. בשבוע שעבר פרסמה יצרנית הרכב הסינית Jiangling Motors כי חתמה עם קרסו על הסכם ליצוא מכונית סדאן חשמלית חדשה לישראל, כאשר על פי ההודעה המשלוח הראשון יכלול כ־600 כלי רכב.

על פי התוכניות של קבוצת קרסו המכוניות, שמיוצרות בסין במסגרת מיזם משותף עם רנו, לא מיועדות כלל להימכר לציבור הרחב. הן ישמשו לצורך שירותי B2B מתקדמים, דוגמת השכרות רכב שיתופי למוניות ושירותים נוסח "אובר" על פי המתכונת בה פועלת באירופה חטיבת שירותי התחבורה החדשה של רנו שקרויה MOBILIZE. זאת, ככל הנראה באמצעות חברת הליסינג הגדולה שבבעלות קרסו.

במילים אחרות המותג והיצרן הסיני יהיו "שקופים" לצרכן הקצה בישראל והוא יכיר את הרכב רק במונחי התועלת שלו. ייתכן שזהו הכיוון שאליו ילך כלל השוק בעתיד: לא עוד רכב כרכוש פרטי יקר וסמל סטטוס אלא "מוצר שמספק שירותי ניידות".