זיכיון השיווק של מכוניות אופל בישראל עבר בתחילת השבוע בשקט יחסי מידיה של קבוצת שלמה לידיה של קבוצת לובינסקי, יבואנית פיג'ו וסיטרואן. השקט הזה נשמר בעיקר הודות לכך שלא נרשמו הרבה קופצים על הזיכיון בתקופה האחרונה. רק לפני שנים ספורות זיכיון להפצת רכב נחשב לכרטיס כניסה בטוח לאלפיון העליון, אבל כיום כמעט ולא נמצא היבואן שיסכים לקחת אותו. איך זה קרה? החלפת הידיים הזו ממחישה היטב את בעיות העומק שמהן סובל כיום שוק הרכב הישראלי. החל בריכוזיות יבואני הרכב, דרך מבנה שוק הליסינג, השינויים הגלובליים בתחום הרכב ועד מותו של הרכב כמנוע צמיחה לחברות. "כלכליסט" בחן את ארבע המגמות הללו שעתידות להשפיע על הנהג הישראלי בשנים הקרובות.
ענף ריכוזי: לא משתלם להחזיק במותג בודד
שוק הרכב הישראלי נשלט כיום בידי כמה יבואניות שמחזיקות כל אחת בשורת מותגים. כך למשל כלמוביל, שנתח השוק שלה ב־2018 עמד על 19.2% מחזיקה במיצובישי, יונדאי ומרצדס. גם צ'מפיון מוטורס, שהגיעה למקום השני בנתח השוק שלה מבין היבואנים ב־2018 עם 14.5%, מחזיקה בכמה מותגים: פולקסווגן, סקודה, סיאט ואאודי. ואילו דלק מוטורס, שנתח השוק שלה עמד על 7% אשתקד, מחזיקה בשלושה מותגים: ב.מ.וו, מאזדה ופורד. לעומת זאת קבוצת שלמה החזיקה במותג אחד בלבד – אופל, ונתח השוק שלה עמד על 1.1%.
כלומר כיום לא ממש משתלם להחזיק מותג בודד – מה שמשמר את כוחן של משפחות יבואני הרכב הוותיקות ומונע כניסה של שחקנים חדשים לענף הרכב הישראלי, ולא מסייע לתחרות, בלשון המעטה. גם יצרני הרכב הגדולים בעולם לומדים שבישראל לא ניתן לשווק מכוניות לזכיין של מותג בודד.
אימת הליסינג: מה קורה כששלמה שולט
בדצמבר הגיעה לארץ משלחת של בכירים מטעם אופל העולמית. המשלחת ביקרה כמה יבואני רכב גדולים ודנה עמם בהעברת הזיכיון של אופל מידי קבוצת שלמה שהחזיקה בו מ־2010, אבל אלה, לדברי גורמים בענף הרכב, לא ממש קפצו על המציאה. אחת הסיבות המרכזיות לכך, טמונה במה שמכנים בענף הרכב "מאזן האימה של הליסינג". נדרשת רק הצצה בדו"חות השנתיים של יבואני הרכב השונים כדי להבין שקבוצת שלמה נחשבת כיום לקניינית הגדולה ביותר של מכוניות חדשות מיבואני הרכב. יבואן רכב שייקח לקבוצת שלמה את הזיכיון ללא ברכתה מסתכן באמברגו רכישות של מכוניות חדשות, מה שעלול בהחלט לקצץ עבור חלק מהיבואנים את מספר המסירות במעל 15%. וכיום אין בישראל יבואנים שמוכנים להסתכן במכה כזו.
היחסים המורכבים בין היבואנים לחברות הלסינג גורמים לכך שמחירי המכוניות לצרכן מתייקרים בסופו של דבר. יבואני הרכב הוותיקים המחזיקים בכמה מותגים כפופים למכירות לחברות ליסינג. מכיוון שכך הם נאלצים לייקר את המכוניות באופן מלאכותי כדי להשאיר לחברות הליסינג מרווח פעולה ביום שבו יצטרכו למכור את המכוניות, הן בשוק "יד ראשונה אפס קילומטר" או לאחר תקופת חכירה.
שינוי עולמי: כאב ראש אירופי ואיחוד מותגים
גם שינויים גלובליים בענף הרכב לא תרמו למוטיבציה של היבואנים להתחרות על אופל. מותגי רכב אירופיים אינם נחשבים כיום להשקעה בטוחה בשוק הרכב הישראלי. פרט לסקודה, רוב מותגי הרכב האירופיים מדשדשים ונמצאים במקומות נמוכים בטבלת המסירות. בשוק הישראלי זה קורה כתוצאה ממכלול מורכב של סיבות: שערי מטבע בעייתיים; השתלטות של מכוניות קוריאניות; הנחות גדולות ברכבים מן המזרח; ירידת ערך גבוהה; חוסר רצון לשיתופי פעולה מצד ציי הרכב וכמובן גם מוניטין מפוקפק בציבור הרחב ובשוק המשומשות הנובע בעיקר מחשש מתקלות מכניות.
כל אלה הופכים את מותגי הרכב האירופיים לכאב ראש שרוב יבואני הרכב בישראל לא ממש רוצים. לדברי גורמים בענף הרכב, גם בקבוצת שלמה עצמה לא נאבקו להשאיר את אופל בקבוצה ונענו לבקשתה של אופל. בניגוד לשלמה שמלצר המנוח, שראה בענף הרכב מנוע צמיחה משמעותי, בנו אסי שמלצר מיקד את עסקי האימפריה בתחומים חדשים מאז פטירתו של האב, כולל עסקי ספנות ותשתיות לרכב חשמלי ולפי הערכות לא ראה עוד בעסקי הרכב מנוע צמיחה המצדיק שמירה על מותג בודד.
ענף הרכב העולמי עובר בימים אלה שורה של שינויים. כניסת תקנות זיהום מחמירות שעלולות להפיל יצרנים במקרי קיצון, הסכמי סחר שמאיימים על יכולתם של יצרנים גדולים למכור מכוניות בסין, ארה"ב ואירופה וכניסתן של טכנולוגיות חדשות שכופות על יצרני הרכב להכניס שותפים חדשים: חברות הטכנולוגיה.
כך, כיום הולכים ומתגבשים בענף הרכב העולמי מהלכים שהדיהם יורגשו בישראל במוקדם או במאוחר, והניסיון מלמד שבדרך כלל מהלכים גלובליים לאיחוד של מותגים מורגשים בישראל תוך שנים ספורות. לראיה, רק לפני כשנתיים הודיעה רנו ניסאן כי היא משתלטת על מיצובישי. בכירי כלמוביל זכיינית מיצובישי בישראל כבר זכו לפגוש את קרלוס גוהן נשיא רנו ניסאן, אלא שגוהן עצמו נמצא כעת בכלא, והאיחוד בין רנו וניסאן עלול להיפרם. רנו וניסאן מיוצגות בישראל על ידי קבוצת קרסו ועדיין מוקדם לדעת מה יהיה גורל הזיכיון שבידי קבוצת קרסו אם ניסאן תימכר ליצרן רכב אחר. בשבוע שעבר הודיעו פורד ופולקסווגן על שיתוף פעולה ראשון, כזה שמבוסס על הצורך ברכישה של טכנולוגיות משותפות. השפעתם של מהלכים אלה על שוק הרכב הישראלי עדיין אינה ברורה אך עסקת אופל ממחישה שככל הנראה לאף אחד אין חסינות. ברוב המקרים פיצולים ואיחודים ברמה הגלובלית השפיעו על השוק בישראל, החל במכירת זיכיון פורד לפני שנים לקבוצת דלק וכלה בהעברת זיכיון השיווק של יגואר מידי חברת מאיר יבואנית וולוו לידיה של חברת המזרח יבואנית לנד רובר, לאחר שיגואר ולנד רובר אוחדו לקונצרן JLR ההודי.
לא מנוע צמיחה: איום הפקקים והאופניים
יבואני הרכב גם לא ממש בונים על שיווק של מכוניות ממותגים חדשים כמנוף לצמיחה בעתיד. כך, בעוד שלפני שלוש שנים בלבד הגיע נתון המסירות לכמעט 290 אלף מכוניות חדשות בישראל, אשתקד נמסרו פחות מ־270 אלף מכוניות. התחזיות לשנים הקרובות צופות ירידה נוספת. בין הסיבות לכך ניתן למנות את הפקקים הגדלים; ויתור על המכונית הפרטית; חוסר נכונות של צעירים להוציא רישיון נהיגה והמעבר לאמצעי תחבורה אישיים כדוגמת אופניים או שיתופיים כדוגמת רכבים שכורים.
כך יבואני הרכב עושים לעצמם את החשבון שייתכן שבעוד כ־20 שנה החזקת זיכיון יבוא של מכוניות עלולה להיות פחות רווחית באופן משמעותי. עם זאת, עבור יבואן כדוגמת לובינסקי עדיין מדובר במהלך משתלם מכיוון שרוב התשתיות הנדרשות כדי לקלוט את מכוניות אופל, החולקות מכלולים מכאניים עם פיג'ו, מנגנוני שיווק וגם מנגנוני הפצה, כבר קיימות.
חלק גדול מן היבואנים, כדוגמת יוניון מוטורס יבואנית טויוטה, צ'מפיון מוטורס יבואנית פולקסווגן ואחרים מרוכזים כיום בתחבורה חכמה כמנועי צמיחה ואינם זקוקים לעוד מותג שידרוש מנגנוני פרסום ושיווק, שטחי ערובה, שינוע וסוכנויות.
