מחירי הרכב ימשיכו לטפס למרות ההנחות: האם הצרכן יכול להשפיע?

בשבועות האחרונים התרחש בענף הרכב הישראלי תהליך שגרם לנו לחשוב שאולי חזרנו לשנת 2019: בסובארו אפשר לרכוש מכוניות בהנחה עם הבטחה ש-SUV אמיתי הוא רק ארבע על ארבע, בקיה צריך רק להקיש על הכפתור הנכון בקיבורד ולהצטרף ל-kia days – שורת מבצעים של היבואנית על הדגמים השונים, למועדון הוט יש מכוניות סוזוקי בהוזלות, ואילו ביונדאי קיימות הנחות לחברי מועדון "חבר". 

לפי היקף ההודעות לתקשורת בשבועיים האחרונים, אפשר להבין היטב: יבואני הרכב חזרו להתרברב בכמות המכוניות שהם מעלים לכביש ולדרוש מהתקשורת להחמיא להיקפי המסירות המרשימים שלהם. בל נשכח, מדובר באותם יבואנים שלאחרונה הודיעו על עליות מחיר. 

על פניו מדובר באידיליה: הלקוחות מגיעים בהמוניהם, קונים מכונית ומקבלים הנחה. אבל עובדה אחת מעט מעיבה על החגיגה: מדובר ברוב המקרים במכוניות שלפני פחות מחודש וחצי התייקרו לצרכנים בישראל. כלומר לא משנה כיצד נהפוך את זה, היבואנים בעצם ייקרו את המכוניות כדי לתת עליהן הנחות.

לפני קצת יותר מחצי שנה לא היה ניתן למצוא בכלל הנחות, הוזלות והטבות אצל יבואני הרכב. הדבר היחיד שכן ניתן היה למצוא היה הסברים על מחסור במכוניות. מה קרה ליבואנים שלפתע הם מעניקים הנחות? התשובה מורכבת מכמה גורמים. 

ראשית, כפי שנחשף ב"כלכליסט", היבואנים שחררו בדצמבר מכוניות ממכס לפי מחירן הישן, מה שמאפשר להם לייצר כעת אשליה אצל הלקוחות שהם מקבלים הנחה, בזמן שאלה מקבלים בפועל מכונית שהגיעה לארץ בשנה שעברה. 

שנית, במחצית השנה הקרובה המחירים עוד צפויים לעלות, לכן למבצעים הנוכחיים יש חשיבות יתרה: הם מיועדים בעצם "להקל" את המעבר של הלקוחות לרמות חדשות וגבוהות במיוחד של מחירים. הפקקים של יצרני הרכב אמנם השתחררו מעט, אבל היבואנים יודעים שהמחירים התנפחו לשיאים של כל הזמנים, ושלציבור בישראל יש זיכרון לטווח קצר - אבל הוא עובד: אם פעם ניתן היה לרכוש בישראל מכונית קטנה אוטומטית ב-70 אלף שקל בערך, כיום רף הכניסה הוא אזור המאה אלף שקל. מה לגבי חשמלית? מחירי ג'ילי ו-BYD עלו, כמו גם של יונדאי, פולקסווגן, סקודה, למעשה כולן חוץ מטסלה. המשפחתיות התייקרו ורכבי הכביש-שטח הגיעו לשיאים חדשים, זאת אומרת שהמבצעים הם השקט שלפני הסערה.

בחודשים הקרובים המבצעים, ההנחות וההטבות ייגמרו, ויבואני הרכב ימצאו את עצמם במצב חדש ומעניין: כיצד הציבור בישראל יתייחס לעובדה שהמחירים יגיעו לעוד שיא? קיימות כמה חלופות הגיוניות, אף אחת מהן אגב לא עובדת לטובת הצרכן, ואף אחת לא מראה על שכלתנות יתרה. 

ראשית, הציבור יבחר בחלופה הזולה יותר, לא בהכרח איכותית יותר, והיא כנראה תהיה סינית. על פי נתוני איגוד יבואני הרכב, מכוניות מסין הגיעו למקום השלישי בטבלת המסירות של 2022. בשנת 2023 יש מצב שהסינים אפילו ישפרו עמדות. שנית, הרבה פעמים היבואנים שמייבאים ארצה את הסיניות מייבאים גם את הדגמים המערביים המקבילים. כלומר היבואן יכול לעשות מה שהוא רוצה כדי לייצר משחק בין דגמי מכוניות סיניים ולא סיניים. 

לדוגמה ממש השבוע הושק בישראל רכב חדש ומעניין של ניסאן – איקס טרייל. מחירו מתחיל ב-200 אלף שקל. אותה יבואנית משווקת בישראל גם את צ'רי טיגו 8 - רכב כביש-שטח מתחרה שמחירו, נכון להיום, הוא 182 אלף שקל. כלומר נוצר מצב בו אותו יבואן מציע רכב כביש-שטח "יקר" יפני או "זול" סיני. עד כמה קיומו של הניסאן משפיע על מחיר הצ'רי המקביל? את התשובה רק היבואנית של שני המותגים, קבוצת קרסו, שכעת מתהדרת בשם "פריסבי", יכולה לדעת. אבל על עובדה אחת אין עוררין: ההתייקרויות דוחפות את הצרכנים למוצרים סיניים, ולא נופתע אם השנה יגיעו לישראל סיניות שלא יהיו בהכרח חשמליות, אלא יהוו חלופות זולות למכוניות היקרות של המערביים, לפעמים כאלה שאותו יבואן מוכר.

להציע חלופה סינית למכוניות יקרות זה נחמד, אבל מה קורה עם המחירים עצמם? כאן המצב הופך הרבה יותר מורכב, כי המחירים החדשים הם שערורייתיים. יש כאן מרכיב פסיכולוגי חזק שכולל ניסיון לאפיין את קווי דמותם של שני סוגי לקוחות: אלה שלא משנה להם שהמחיר עלה ואלה שמשנה להם שהמחיר עלה אבל צריכים תמורה. לגבי הסוג הראשון, מבחינת היבואנים אלה הלקוחות הטובים ביותר – ובישראל יש הרבה כאלה: נטולי כל מודעות צרכנית, אלופי מחאות מקלדת שבכל מקרה יפתחו את הארנק ויקנו מכונית. 

לגבי הסוג השני, מדובר במצב יותר מורכב ובלקוחות שמבחינת היבואנים דורשים יותר השקעה – במבצעים והנחות, בהצגה של רמות אבזור חדשות, חבילות טיפול ותחזוקה וכיוצא בזאת. לקוחות אלה, שעומדים על זכותם, הם הבעייתיים ביותר כי בהתחשב במצב ששורר כיום בשוק הישראלי, מספרם עשוי ללכת ולגדול. לכן ניתן לשער שיבואני הרכב ימשיכו להציע הנחות בשבועות הקרובים, כל עוד התייקרויות ינואר "טריות" בזיכרון הלקוחות. מעבר לכך, כפי שנהוג בשוק הרכב הישראלי, חדשנות מוכרת. כלומר לא נופתע אם היבואנים יצליחו לגרד בבוידעם גרסאות חדשות של מכוניות קיימות, אבל "כאלה שיש להן מסך". לחלק נאה מהקונים גימיקים כאלה בהחלט מספיקים כדי להפוך מכונית מ"סתמית" ל"טכנולוגית" ו"נחשקת".

מה יקרה אחרי שההנחות וההטבות יסתיימו? את זה רק הלקוחות יוכלו לקבוע. אחרי שהנחות היבואנים ייגמרו והלקוחות בישראל ייחשפו להיקף ההתייקרויות האמיתי, האם הלקוחות יפנימו כמה שוק הרכב הישראלי נכנס לטרללת של מחירים ופשוט יאמרו לא? מדובר בתרחיש ראוי בחלום הלילה. בפועל, יבואני הרכב כבר מדברים על לקוחות שאחרי הבחירות נכנסו לבולמוס קניות מפני שבכל מקרה מבחינתם הכל אבוד במדינה - שלל תירוצים והסברים שפועלים בעיקר לטובת היבואנים. כל עוד הלקוחות יפתחו את הארנק, המצב ימשיך לשחק לטובת היבואנים, אבל אם הלקוחות באמת יפנימו את גודל הזוועה התמחירית שנחתה על שוק הרכב הישראלי, ופשוט יחליטו להתנזר לפרק זמן קצר ממכוניות חדשות, שנת 2023 - השנה בה המחירים הם הגבוהים ביותר, תהיה שנת מהפך. באופן אישי, לא היינו בונים על זה.