בענף הרכב הישראלי קיים זה שנים רבות קונצנזוס על שני חודשים בשנה שבהם ניתן למצוא מכוניות חדשות במחיר טוב, כלומר בהנחה ממחיר המחירון: חודש מאי וחודש נובמבר.
בשני החודשים האלה יבואני הרכב אוהבים לצאת בשלל הטבות, הנחות ומבצעים המתבטאים בחבילות טיפול ושירות, מבצעי מימון, טרייד-אין, וכמובן גם הנחות ממחיר הרכב הרשמי. חלק מהמבצעים האלה הם מבצעים גלויים, בימי מכירות מיוחדים - וחלק הם כאלה שמתקיימים מתחת לפני השטח, כלומר יבואני הרכב לא מכריזים בפרסומים על מבצע, אבל בסוכנות אפשר לקבל מחיר טוב יותר אם מתאמצים.
מדוע דווקא בחודשיים הספציפיים האלה יש מבצעים והוזלות? בעיקר גלל חגי ישראל, וגם בגלל סיבות נוספות: בחודש מאי מתרחשים כמה תהליכים: הלקוחות שרצו מכונית חדשה בינואר - פברואר כדי ליהנות משנת מודל חדשה - כבר קיבלו את המכונית החדשה שלהם. בחודשים מרץ-אפריל יש את פורים ופסח שמהווים יריית הזנקה לישראלים הטסים לחו"ל, ויום העצמאות הוא בדרך כלל המועד שבו מסתיימת אווירת החופשה והמשק חוזר לעבודה. אז גם יבואני הרכב צריכים להחזיר את השוק למצב מכירות עירני, והדרך לעשות זאת היא באמצעות מבצעים, הטבות והנחות. מדוע גם חודש נובמבר מצטרף לחגיגה? בגלל שבדצמבר אף אחד לא רוצה לקנות מכונית שבקרוב שנת המודל שלה תתיישן. בנובמבר אפשר עוד לשכנע את הלקוחות לקנות מכונית בהנחה יפה, כזו שתפצה את הלקוחות על שנת הדגם שתתחלף בקרוב.
הקונים עומדים בתור - למה לתת הנחה?
אבל השנה חודש מאי אינו חודש של הטבות או של הנחות: יבואני הרכב לא טרחו לפרסם השנה בכלל מבצעים, וספק בכלל אם עד סוף השנה יהיה אפשר למצוא מבצעי מכירות אצל יבואני הרכב. יתרה מזאת, השנה הנוכחית, וגם השנה שעברה, מאופיינות בעוד תופעה בולטת ומעניינת: הסימנים הבולטים ביותר של הנחות הכמות, מועדוני הצרכנות הגדולים, אשר מציעים מדי חודש בחודשו מכוניות בהנחות נאות לחבריהם – כבר לא עושים זאת באותם היקפים, ולעתים ההנחות שכן מוצעות לחברי המועדון אינן משמעותיות באמת, או שהמותגים אשר מוצעים למכירה הם מותגים פחות מבוקשים, או פשוט מותגים שיש ליבואני הרכב מלאי גדול מהם לאספקה מיידית. בכל מקרה קשה שלא לשים לב לעובדה שמתוך הרשימה הנאה של יבואני הרכב שכיכבו בעבר בפרסומי המבצעים, חלק, למשל טויוטה, כבר לא מבליטים מבצעי הנחות והטבות.
חשוב להבין: זה לא שיבואני הרכב לא יכולים לתת הנחות. מכוניות חדשות לא נמכרות בישראל בהפסד. אבל בשנת 2022 אין ליבואני הרכב סיבות אמיתיות לתת ללקוחות הנחות משמעותיות, או אפילו הנחות סימבוליות, כדי שהלקוחות יהיו מרוצים. הסיבה העיקרית לאי מתן ההנחות אינה שחיקה של רווחי היבואנים או בגלל מחסור במכוניות: הסיבה המשמעותית ביותר היא דווקא שינוי המאזן הפסיכולוגי שבין יבואני הרכב ללקוחות – אותו מאזן שמלכתחילה גרם ללקוחות להתנפל על אולמות התצוגה בשביל לקבל הנחה של כמה אלפי שקלים.
אם יש דבר אחד שהלקוחות בישראל לימדו את יבואני הרכב במהלך השנתיים האחרונות, הוא שכיום הלקוחות הם אלה שרודפים אחרי יבואני הרכב – ולא להיפך. ברוב השקות הדגמים החדשים של שנת 2021 וגם 2022, אחד הדברים שיבואני הרכב הקפידו להדגיש היתה העובדה שהמכוניות מן הדגם החדש הן "סולד אאוט", כלומר המשלוח הראשון של המכוניות כבר נמכר.
הישראלי פיצה את עצמו על הקורונה במכונית חדשה
בשנתיים האחרונות טענו בענף הרכב שוב ושוב שקיים מחסור במכוניות, בגלל הקורונה והמשבר בשררת האספקה, אבל עובדתית השנה שעברה היתה השנה הטובה ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי, לא פחות. כיצד זה קרה? הקורונה גרמה לישראלים לפתוח את הארנק בקלות, כי הם לא נסעו לחו"ל והרגישו צורך בפיצוי, גם העובדה שהלוואות ניתנו בקלות תרמה. לכך נוסיף את חגיגות השכר והאקזיטים בהייטק, ואת העובדה שבקורונה לא ממש היתה תחבורה ציבורית נוחה ורציפה, וגם כיום הישראלים לא ממש נוהרים לתחנות הרכבת והאוטובוסים, פשוט מהסיבה שתחבורה ציבורית בישראל אינה אופציה עבור רבים.
נוספו גם נורמות חדשות בשוק, של זמני אספקה ארוכים, וגם העובדה שבעקבות כניסת טסלה לישראל, לא מעט יבואני רכב עברו למודל של "הזמנות אינסטנט" - כלומר, המכונית החדשה שלך נמצאת במרחק של הקלקה אחת בסמארטפון. וכאשר קניית מכונית חדשה היא כל כך פשוטה, והצורך או הרצון במכונית חדשה הוא כל כך גדול, למי יש בכלל זמן להתמקח בסוכנות על עוד כמה אלפים כאשר לקוחות אחרים עומדים בתור ורק מחכים שהקונים לפניהם יוותרו על ההזמנה שלהם.
מעבר לכך, קיימות גם סיבות אמיתיות מאוד מדוע יבואני הרכב לא יוצאים למבצעי הנחות במאי. קודם כל , יש באמת מחסור עולמי במכוניות חדשות. יצרני הרכב מתמודדים כבר בימים אלה עם ההשלכות של המשבר באוקראינה, המחסור העולמי במתכות, עליה בעלויות שינוע וגם מחסור בשבבים. בפועל, כיום ניתן לחלק את יבואני הרכב לשתי קבוצות, אלה שיש להם, כלומר שמקבלים משלוחים של רכב חדש – ואלה שאין להם, וממילא אין להם גם על מה לתת הנחות.
גם מעלים את מחיר המחירון וגם לא נותנים הנחה
האפקט של מבצעי המכירות הוא כיום יותר פסיכולוגי, ומיועד לפנות אל לקוחות אופורטוניסטים. במקרה של מותגים חזקים, לפעמים פשוט אין למותג סיבה אמיתית לצאת במבצעי מכירות, על אחת כמה וכמה כאשר יש מחסור במכוניות. לעומת זאת, יש מותגים שהצרכנים שלהם, החל באנשי קבע (מועדון "צוות") וכלה בארגוני עובדים, פשוט התרגלו לקבל הנחות במועדים מסוימים בשנה והם לא יסכימו לוותר על ההנחות האלה. אבל בכל מקרה, המבצעים וההנחות האלה מוגבלים רק לחברי מועדוני הצרכנות.
מכל הסיבות הללו אפשר לומר שהשנה קיים סיכוי נמוך מאוד שנראה יבואנים שיוצאים במבצעי הנחות רגילים, כלומר מבצעים שבהם הלקוחות מגיעים לאולם התצוגה ומקבלים הנחות של אלפי שקלים. העובדה שהיבוא של מכוניות מבוצע כמעט בלעדית דרך יבואני הרכב הוותיקים הביא דווקא לתופעה הפוכה ממבצעי ההנחות - גם מעלים את מחיר המחירון וגם לא נותנים הנחות.
הליסינג "שותה" את המכוניות וגם את ההנחות
מעבר לכך קיימת עוד בעיה: כיום על כל מכונית חדשה שמגיעה לישראל מן הדגמים הפופולריים והעממיים מתחוללת מלחמה קטנה, בין הקונים הפרטיים לבין ציי הרכב, כלומר חברות הליסינג. כיום יש כמה גופים גדולים בישראל, כולל אגב מדינת ישראל בעצמה שהצטיידה ממש לאחרונה במכוניות היברידיות, שמחכים בכיליון עיניים למכוניות החדשות. חברות הליסינג רוכשות מכוניות, כמו תמיד, בהנחה. הבעיה היא שכעת, כאשר חברות הליסינג נלחמות על כל מכונית ועדיין דורשות הנחת כמות, ליבואני הרכב אין שום סיבה לתת הנחה ממחיר המחירון גם ללקוחות פרטיים, על אחת כמה וכמה כאשר הלקוחות הפרטיים עומדים בתור – ואינם מצוידים בכוח הקניה של חברות הליסינג.
מתי המצב הזה ישתנה והיבואנים יחזרו לפרסם מבצעי הנחות והטבות? השנה כאמור זה כבר לא יקרה. המחסור העולמי במכוניות עושה את שלו, והעובדה שהיבוא המקביל, שאמנם נמצא בצמיחה, עדיין לא מהווה תחרות אמיתית ליבואני הרכב, גם הוא לא נותן תמריץ לתת הנחות. מעבר לכך, העובדה שהצרכנים מתנפלים על כל מכונית מדגם חדש בטח שלא מסייעת. לכן ניתן רק להסיק שאם ההנחות ישובו לשוק הרכב הישראלי, הרי שהדבר יקרה רק בשנה הבאה, או אפילו בשנת 2024. עד אז - הלקוחות הפרטיים בישראל פשוט ישלמו את המחיר המלא, זה שמודבק על שמשת המכונית באולם התצוגה.
חדשות קשורות
