בין סין לטסלה: המירוץ של יבואני הרכב לתודעת הצרכנים

בתחילת השבוע התרחש אירוע מעניין בשוק הרכב הישראלי: קבוצת קרסו, יבואנית רנו רשמה מכוניות ראשונות של XPENG הסינית לתנועה בכבישי ישראל. המחיר הראשוני לדגם הבסיס של החשמלית המשפחתית של XPENG שנרשם על ידי משרד התחבורה הוא 230 אלף שקל - והוא לא סופי. כלומר, סביר להניח שבפועל הוא יהיה שונה אבל על עובדה אחת ניתן להמר: המחיר יעלה כנראה מעל 200 אלף שקל. 

XPENG היא יצרנית שהכריזה בסין מלחמה על טסלה, הוזילה דגמיה כדי להתחרות ביצרנית האמריקאית כמו עוד יצרני רכב סינים בחודשים האחרונים, אבל בישראל מודל השיווק של XPENG שונה: בישראל, XPENG משווקת מכוניות דרך יבואן - כלומר יש מתווך, שצריך להרוויח וגם כמובן לתת לחברות הליסינג את ליטרת הבשר שלהן בבוא היום. XPENG אינה יצרנית הרכב הסינית היחידה שחייבת לחדור עם חשמלית לישראל בחודשים הקרובים, והדגש על המילה "חייבת" אינו שגוי: גם ZEEKR צריכה להיכנס לשוק הרכב הישראלי, NIO חייבת לעשות זאת ושמועות בענף טוענות גם על יבוא HIPI הסינית - בימים אלה מתקיים משא ומתן.

מדוע מתחוללת דווקא עכשיו מלחמה על יבוא המותגים הסינים הללו? התשובה פשוטה: רשות המסים. זו תעלה בינואר הקרוב את מס הקנייה על החשמליות החדשות וליבואנים אין ברירה - בכדי להרוויח הם צריכים להכניס לישראל כמה שיותר מכוניות עד דצמבר ולשחררן ממכס, מה שדורש הצגת מותגים חדשים בשוק הישראלי תוך שלושה חודשים בלבד.

הדבר יתרחש במסגרת המהלך המוכר של יבואני הרכב בו הם משחררים את הרכבים ממכס בדצמבר, משלמים את מס הקנייה הישן ואז מוכרים ללקוחות "לוקשים" בינואר ומספרים להם שהמחירים עלו בגלל רשות המסים - אבל זו לא הבעיה העיקרית של יבואני הרכב. הבעיה היא שחלק נאה מהמכוניות שאמורות להיות מוצגות בשבועות הקרובים אינן סיניות חשמליות עממיות, אלא מכוניות שבדומה ל- XPENG עולות מעל 200 אלף שקל, לפעמים הרבה יותר. 

האם הצרכנים בישראל יאמצו סיניות שמוגדרות כ"פרמיום עממי" במהירות? הראיות בשטח עלולות להעיד שבניגוד לג'ילי ול-BYD בכל הנוגע למכוניות שעולות מעל 200 אלף שקל, לצרכנים בישראל יש כבר הרבה יותר יכולת בחירה וככל שהפרוטה יותר מצויה בכיסם, כך יש להם יותר מודעות למותגים ודרישות לאיכות המוצר, שלא לדבר על כך שאנו עוסקים כאן כבר בטריטוריות המחיר של טסלה 3 וטסלה מודל Y. 

עוד נקודה שיבואני הרכב לא אוהבים לדסקס עליה היא שצרכנים של מכונית שעולה מעל 200 אלף שקל מונעים גם מעקרונות: הם יודעים היטב שלטסלה אין מתווכים, גוזרי קופונים, משרדי פרסום, צורך לתת הנחות לציי רכב, אין חשש מחברות הליסינג, אין צורך להסתיר מהלקוחות כמה כסף מתוך מחיר הרכב הגיע לידי מדינת ישראל ואין צורך באופן כללי לשחק לפי הכללים של ענף הרכב הישראלי.

חלון הזמן הצר והצורך להחדיר לישראל מותגים חדשים שאף אחד לא מכיר עלולים לייצר אצל היבואנים מצב מסוכן בו מותג חדש עלול להיכשל בחדירה ארצה. כמובן, אפשר פשוט להחדיר את הרכב לישראל במחיר סופר אטרקטיבי גם ביחס לטסלה וכך להבטיח מכירות, אבל כנראה שבישראל זה לא יקרה, וזה ידרוש מיבואני הרכב שייבאו לישראל את החשמליות הסיניות החדשות להשקיע הון ביצירת תודעה, תדמית, ערכי מותג ו"לחנך" את הישראלים בכל הקשור במותגים סינים שהם מעולם לא שמעו עליהם. 

מדוע צריך בכלל "לחנך" את הצרכן ולא לתת למוצר לעשות את העבודה? במקרה זה, זה לא קשור לאיכויות המוצר אלא לנוסחה של "שקל לערך", כלומר אצל צרכן שרוכש למשל את הדולפין של BYD מה שמשנה הוא החיסכון בעלויות - והדולפין אכן מכונית שמעניקה תמורה מרשימה לכך, אבל במקרה של המכוניות היותר יקרות, היבואנים צריכים לייצר אצל הלקוחות תדמית מוצר ורק אם הם אכן יפנימו אותה, אלה יוכלו לגבות את המחיר הגבוה. מדובר במצב מורכב של צורך ליצור ביצה ותרנגולת ולעשות זאת יש מאין, כי מה לעשות ZEEKR אינה טויוטה, NIO אינה מאזדה והלקוחות שמוציאים מעל 200 אלף שקל על מכונית אינם הלקוחות שמוציאים 150 אלף שקל. 

הדרכים ל"הנדסת תודעה" אצל הצרכנים בישראל מוכרות היטב: תקציבי פרסום משמעותיים יופנו למשימה, מנגנוני יחסי ציבור ענפים יצמידו מכוניות לידוענים, הזמנות ייסגרו ללקוחות מוכרים בשקט כדי שהיבואן יוכל לדווח בהתלהבות בבוא היום ש"כל המשלוח נמכר תוך 24 שעות" (למרות שבפועל מדובר רק ב-24 שעות בהן ההזמנות שנאגרו במשך שבועות הוזנו למחשבי היבואן), ירעיפו מתנות על מי שצריך וידאגו לאזכורים של כל אירוע הקשור למכוניות בתקשורת, עיתונאים אוהדים יישלחו לנסיעות מבחן ביעדים אקזוטיים ברחבי העולם בכבישים שנבחרו בקפידה כדי שמגרעות הרכב לא ייחשפו והכתבות המחמיאות יקודמו במרץ על ידי יבואני הרכב, אבל בסופו של דבר רק יצירת הערך בפועל היא מה שישפיע על הצרכנים - וכאן יבואני הרכב ישקיעו בפרק זמן קצר סכומים גדולים מאוד לא רק בפרסום אלא גם ביצירת ה"מעטפת" לרכבים הסינים החדשים. 

למשל, מבחינת האיכות הנתפסת של הרכבים, היבואנים לא יוכלו להסתפק עוד בחנויות קטנות ומאוישות בקושי אלא יהיו חייבים להתמקד ב"מרכזי חוויה" ביעדים מרכזיים בהשקעה של מיליוני שקלים, במרכזי שירות נפרדים ממותגים אחרים שאותו יבואן מייבא וגם בכל אביזר היקפי אותו יבואנים יכולים לספק. כלומר, התמקדות ברכישה עתידית של מידע ומוצרים באמצעות שדרוג של הרכב בעדכוני OTA, הבטחת תמיכה בטעינה בעמדות ייעודיות שהטעינה בהן תיתמך על ידי היבואנים, לדוגמה במבצעים שונים או באמצעות עמדות ממותגות ועוד לא מעט "צ'ופרים" שיבואני הרכב יצטרכו לספק ללקוחות כדי לשכנע אותם להוציא מעל 200 אלף שקל על מותג סיני שהם לא מכירים ולעשות זאת תוך שלושה חודשים בלבד. 

בכל מקרה, הצלחת יבואני הרכב להחדיר את המותגים לא תימדד השנה. שנת 2023 היא "שנת התודעה" בה יבואני הרכב צריכים להראות ליצרן הסיני שלהם שהם משקיעים, לשחרר את המכוניות ממכס כדי לא להפסיד וגם כמובן להימנע מהמצב בו מכוניותיהם מבלות חודשים במדבר כשהן מכוסות אבק.