היבואנים הכריעו: הרכב העממי החדש הוא כביש־שטח חשמלי מסין
בשבוע שעבר התרחש מאורע משמעותי עבור שוק הרכב הישראלי: שלמה מוטורס, יבואנית BYD, הודיעה אילו דגמים ישווקו בקרוב בארץ. רשימת דגמי BYD שמיועדת לשוק הרכב הישראלי היא תוצאה ישירה של המדיניות שהתוותה היצרנית הסינית לגבי שיווק של דגמים באירופה. בישראל פועלים לפי כללי התקינה הנהוגים באירופה, ולכן מה שהאירופים מקבלים הוא מה שהישראלים יקבלו. היצע דגמי BYD לאירופה וגם לישראל הולך על בטוח: רכב כביש־שטח עממי שנקרא ATTO, רכב כביש־שטח בכיר שנקרא TANG ומכונית מנהלים שנקראת HAN.
טכנית, קשה לומר שהנוסחה שקובעת את היצע הדגמים של BYD לשוק הישראלי היא יצירתית: גם יבואנים אחרים שמשווקים מכוניות סיניות עם תקינה אירופית מציעים את ה"לחם" ומשאירים את החמאה לשוק הסיני בגלל שיקולי יצרן. לדוגמה, מכוניות שנחשבות הרפתקניות כמו הדולפין של BYD נותרו מחוץ לרשימה שמיועדת לישראל ולאירופה. אבל BYD גם שולחת אלינו את מה שאף סיני אחר לא מציע לנו: מכונית מנהלים ורכב כביש־שטח. עם זאת, סביר להניח שמשיקולים של מיצוב, מחיריהם יהיו מקבילים למחירי טסלה. ואולם, מה שיותר מעניין היא חדירתו של רכב כביש־שטח סיני עממי לא גדול. הסיבה לכך היא לא הרכב עצמו אלא העיתוי, התזמון והאפקט המצטבר על השוק.
בפועל, אי אפשר להתעלם מהעובדה שיצרני הרכב הסיניים שמשווקים בישראל מכוניות חשמליות מתמחים בפלח שוק אחד משמעותי בלבד: רכבי הכביש־שטח העממיים. למעשה, פרט לטסלה 3 שלא ממש מוכרת תדמיתית כמכונית שמיוצרת בסין, אי אפשר למצוא כיום בישראל מכוניות משפחתיות סיניות או מכוניות מנהלים סיניות בתצורת סדאן. בארץ משווקים גם רכבי כביש־שטח בכירים, כמו זה של SKYWELL למשל, אבל נפח המכירות שלהם אינו מתקרב לזה של רכבי הכביש־שטח העממיים הסיניים.
קשה שלא להבחין שמדובר בזירה צפופה וסואנת שהשחקנים בה אינם בהכרח דומים בתכונותיהם: MG SZ היה רכב הכביש־שטח הסיני העממי הראשון בישראל. אחריו הגיע ג'יאומטרי C של ג'ילי וכעת מגיע הרכב של BYD. לצדם יש גם רכבי כביש־שטח של יצרנים כדוגמת SERES ו־JAC אך לאלה אין סיכוי משמעותי בשוק המקומי מפני שהם מוגבלים בכמויות היבוא ל־400 יחידות בשנה.
כעת נשאלת השאלה מה מוכר לישראלים רכב כביש־שטח חשמלי סיני עממי – מחיר, תדמית או ציי רכב? ההבדלים בין הטוענות לכתר מעניינים. MG מתבססת על שם שהוא בריטי לחלוטין ועל תדמית מערבית, ובישראל היא היתה הראשונה ששיווקה רכב כביש־שטח חשמלי סיני. ג'ילי, לעומת זאת, היא תופעה שמבלבלת אנשי שיווק. מדובר במותג סיני, כזה שרחוק מאוד מלהיות מוכר לישראלים, שאינו מגובה בפריסה גדולה של סוכנויות ואינו מלווה גם בהילה טכנולוגית. ועם זאת, לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, נמסרו בישראל 2,372 מכוניות ג'ילי חדשות, כלומר מדובר במכונית החשמלית הכי נמכרת בישראל.
BYD, בניגוד לג'ילי וגם ל־MG, הוא מותג סיני לחלוטין עם הילה מערבית, שמלווה במובהקות טכנולוגית, פריסת סוכנויות נאה ודגש על גב כבד של שתי חברות גדולות: קבוצת שלמה ואלייד (החברה־האם של צ'מפיון מוטורס). השקת BYD בחודש הבא תתקיים בארבע מדינות אירופיות שנחשבות יותר ידידותיות לרכב חשמלי, בלגיה, דנמרק, הולנד ושבדיה — ובמקביל גם בישראל. החברה ממתגת את הדגמים שישווקו כ"פרימיום נגיש". כלומר, נראה שהמחיר לא יהיה נמוך וסביר להניח שיהיה לא רחוק מהמתחרים, אבל ההבטחה היא ליותר אבזור וחידושים.
השאלה החשובה ביותר היא כמה יעלה רכב הכביש־שטח העממי של BYD. התשובה היא: "כנראה כמו כולם". כלומר, אם ג'ילי ו־MG הצליחו להצמיד למכוניות שלהן תגי מחיר שנעים בין 140 ל־150 אלף שקל, הרי שהתמחור של רכב כביש־שטח חשמלי של BYD חייב להיות כזה שלכל היותר יוכל לשקף עדיפות טכנולוגית שלו על מתחריו. מה שכמובן מהווה בעיה לנוכח העובדה שבסך הכל מדובר ברכב כביש־שטח סיני שמתחרה ברכבי כביש־שטח סיניים אחרים והיתרונות הטכנולוגיים שלו עדיין אינם מוכחים.
שאלה נוספת היא כיצד שוק הרכב הישראלי יתייחס לתופעה הזאת של רכבי כביש־שטח סינים עממיים חשמליים. כללי המשחק של שוק הרכב הסיני בישראל לא נקבעים על ידי דגם זה או אחר. הם נקבעים על ידי יבואני הרכב שכבר הכתיבו לציבור בישראל את כללי המשחק בשוק הרכב החשמלי בדיוק כפי שהכתיבו בשוק רכבי הבעירה הפנימית. מבחינת מחיר, סביר להניח שכניסתו לישראל של דגם חשמלי עממי חדש של BYD, או של כל יצרנית אחרת, לא תבוצע במחיר תחרותי ביחס לאחרים. כלומר, אף אחד לא ישבור עבור הישראלים את השוק.
ייתכן שיוצעו חבילות אבזור, חבילות טעינה, חבילות שירות, אבל הסכום שהישראלי יוציא מכיסו לקנות את הרכב בישראל יהיה דומה למחיר של המתחרים מפני שליבואנים חשוב כבר בשלב החדירה להרגיל את הצרכנים בישראל לרמות המחיר של המוצר החדש. מעבר לכך, יש להבין את העיתוי המעניין שיגרום, אולי, למלחמה.
בתחילת השנה הבאה יעלה מס הקנייה על המכוניות החשמליות מ־10% ל־20%. מעבר לכך, שתי השחקניות שכבר פועלות כיום בשוק הרכב הישראלי, ג'ילי ו־MG, סובלות ממחסור ניכר בסחורה. ויש עוד בעיה: יבואני הרכב החשמלי עמלים על הכנסת אלפי מכוניות חשמליות לישראל לפני עליית המס בינואר כדי לשחרר את המכוניות בדצמבר ואז להרוויח את עליית המס. כלומר, בכל מקרה חלק גדול מאוד מן המכוניות הסיניות החשמליות שמיועדות לישראל ישוחררו ממכס רק בשלהי השנה הנוכחית. מבחינת מי שמתחרה ב־BYD, מדובר כנראה במלחמה אבודה מראש.
אם כך, יבואני הרכב קבעו עבור הקונים בישראל מה תהיה מכונית חשמלית עממית. התשובה היא "רכב כביש־שטח סיני". כיצד תיראה בחודשים הקרובים המלחמה על הצרכן? בכל הקשור להנחות, מבצעים והטבות – מאלה הצרכן הישראלי יכול לשכוח. יבואני הרכב לא מעניקים מתנות כשהצרכנים מתנפלים. אבל סביר להניח שבחודשים הקרובים יבואני הרכב החשמל יאפשרו ללקוחות שירכשו רכבי כביש־שטח חשמליים לקבל "חבילות חסינות מהתייקרות" ובכך ינטרלו את החשש מפני התייקרות לא ידועה של מחיר הרכב. סביר שגם חבילות טיפול ושירות יוכנסו לתוך חבילות המתנות. זהו מהלך הגיוני מבחינת יבואני הרכב לאור העובדה שברכבים החשמליים בקושי יש עלויות טיפול ולכן נוח לתת את המתנות ללקוחות. קיימת סבירות גבוהה מאוד שיבואני הרכב ישליכו למערכה את הנשקים שעל פיתוחם הם עמלים בשנים האחרונות בתחום הטעינה. במקרה של שלמה מוטורס מדובר בקשרים עם אפקון ובמקרה של יבואנית ג'ילי מדובר בחברת EV EDGE – שתי ספקיות טעינה גדולות שמרכולתן כנראה תוצע בהטבות שונות ללקוחות.
נוסף ללקוחות הפרטיים קיימת עוד זירה, כנראה החשובה ביותר: זו של ציי הרכב. כאן מדובר כבר במפלצות והבחירה ברכבי כביש־שטח עממיים אינה מקרית: במחיר של 160-140 אלף שקל, עם הטבת שווי שימוש למחזיקי רכב חשמלי, סביר להניח שהמלחמה האמיתית תתרחש בשוק הציים, שוק שבו לכל אחת מיבואניות הרכב הסיני יש דריסת רגל משמעותית. לשוק הציים יש כללים שונים, שיטות תמחור שונות ושיקולי עלות־תועלת שונים. גם הנושא המיצובי עובד שונה: מי שבוחר ברכב צמוד לא בהכרח מוטרד מצריכת הדלק, המעסיקים לא בדיוק נערכים למלחמה על תודעתו הירוקה של העובד, ורכב כביש־שטח סיני הוא עדיין רכב כביש־שטח סיני, כלומר מוצר שקשה מאוד למכור להייטקיסטים כ"חממה טכנולוגית על גלגלים". מבחינת הישראלים, רכב כביש־שטח סיני הוא העממי החדש, אבל המלחמה על העממי החדש רק החלה.
