מי שמסתובב בימים אלה בהרצליה פיתוח ליד אולם התצוגה המפואר של פולסטאר, מכונית היוקרה החשמלית של וולוו וג'ילי יגלה עובד מעניינת: אולם התצוגה של פולסטאר אינו מציג מכוניות חדשות למכירה מהיצרן.
זה לא שלפולסטאר אין דגמים חדשים למכירה: היצרנית נקלעה לקשיים אבל שרדה אותם, יש לה דגמים חדשים כמו פולסטאר 4 ולאחרונה קטפה שפע של שבחים במבחני נהיגה. אבל בישראל אי אפשר לרכוש מכוניות פולסטאר חדשות. אם כבר, אפשר להיכנס לאולם התצוגה הסמוך, של וולוו ושם מציעים ללקוחות מכוניות פולסטאר 2 שהן "יד ראשונה אפס קילומטר" כלומר היבואן ייבא אותן לישראל, לא הצליח למכור אותן, ואז רשם את המכוניות על שם החברה וכעת הן עומדות למכירה - כלומר המכונית היא יד שניה. שילוט נאה של פולסטאר יש, מכוניות חדשות למכירה אין.
מחברת מאיר יבואנית פולסטאר נמסר, "פעילות פולסטאר בישראל נמשכת כסדרה עם מכירות דגם פולסטאר 2 אפס ק"מ. אולם התצוגה פתוח ושמח לקבל לקוחות מתעניינים כולל ביצוע נסיעות מבחן. בתקווה שבקרוב נוכל לעדכן על תמחור דגמים חדשים לקראת השקתם בישראל".
המכוניות של פולסטאר אינן היחידות שברמה הרעיונית הן משווקות בישראל, ברמה המעשית אי אפשר לרכוש כאלה. כפי שנחשף ב"כלכליסט" – לקוחות שייכנסו לאולם התצוגה של WEY הסינית ויבקשו מכונית חדשה לפסח יקבלו תשובה שלא ניתן להזמין את המכונית. לפי היבואנית הלקוחות יכולים להיכנס לרשימת המתנה וכאשר היבואנית תזמין אותן ניתן יהיה לבצע את הרכישה.
מבדיקת "כלכליסט" עלה שבשיחה עם אולם התצוגה של WEY (שאגב כבר הוחלף בתל אביב באולם תצוגה של הונגצ'י) אנשי המכירות כלל לא ממליצים לחכות למכונית של WEY, הם ממליצים לרכוש מכונית חשמלית של הונגצ'י. היבואנית מסרה ל"כלכליסט" כי מותג WEY ממשיך את פעילותו בישראל כסדרה. אולם התצוגה פתוח. הביקוש לרכבי המותג הוביל לכך שהמלאי מהקיץ האחרון אזל מהר מהצפוי. במקביל, היצרן פועל להתאמת הרכבים לתקינה האירופית החדשה, התהליך צפוי להסתיים במהלך הרבעון הקרוב. לקוחות המעוניינים לרכוש את הרכב מוזמנים להיכנס לרשימת המתנה". עד תום הרבעון נותרו חודשיים בלבד ורק במחצית השנה השניה יהיה אפשר לדעת האם באמת היבוא יחודש. מצב בו ליבואן רכב אוזל המלאי, במיוחד בשנת 2025 הוא נדיר במיוחד, כמעט בלתי אפשרי. למעשה רוב יבואני הרכב תקועים עם מלאים בלתי מכורים של אלפי מכוניות סיניות. האם נשוב לראות את המכוניות של WEY ופולסטאר בישראל בקרוב? ימים יגידו. לשני המותגים הללו, גם WEY וגם פולסטאר יש אתרי אינטרנט פעילים, רק דבר אחד אי אפשר לעשות בהם - להזמין מכונית חדשה מהיצרן.
לוויה שקטה למותג
המקרים של WEY ופולסטאר מצביעים על תופעה: מותגי רכב, שבהקמתם הושקעו תקציבי פרסום ושיווק אדירים, סוכנויות הוקמו ואז לפתע הם חדלו מלמכור מכוניות חדשות, כל אחד מסיבותיו. אבל למראית עין, הם עדיין פעילים. שוק הרכב הישראלי והחשמלי בפרט הפך עוד בשנת 2024 למקום כאוטי. יצרני רכב קמים ונופלים, מחירים עולים או יורדים בפראות, העדפות הצרכנים משתנות על בסיס חודשי וכניסתו של מותג חדש יכולה לטרוף את הקלפים, טכנולוגיות הנעה חדשות נכנסות כמו למשל רכבי פלאג אין הייבריד ומסביב לכל אלה יש גם איום של התחדשות טכנולוגית, כלומר המכונית החשמלית של 2025 שעשויה להיות מוחלפת תוך חודשיים על ידי היצרן בדגם יותר חדיש עם יותר טווח. הנסיבות האלה ממחישות היטב מדוע לא כל המותגים אשר משווקים בישראל ישרדו ולמה לפעמים יבואן רכב מעדיף פשוט "להוריד את הרגל מהגז" ולהמשיך ולתחזק את מערך הפרסום והשיווק של מותג למרות שבפועל אין למותג מכוניות למכור בישראל – לפחות לא כרגע.
המצב הזה, בו למותג רכב מסוים יש מערך שיווק אבל אין לו מכוניות למכור אינו מצב חדש. הגעתם של יצרני הרכב הסינים, שלוותה גם בקריסה של כמה מהם לא עצרה את יבואני הרכב מלהמשיך ולתחזק מערכי השיווק של מכוניות תוך פיזור של הצהרות על "יום יבוא והמותג ישוב לארץ". למעשה, מי שיכנס לאתר האינטרנט הישראלי של יצרנית הרכב הסינית AIWAYS יכול להקיש על לשונית "תשלום מקדמה". האתר מציע נסיעות מבחן. רק שיש כאן בעיה אחת: AIWAYS לא מייצרת מכוניות כבר מעל שנתיים. האתר של יצרנית המכוניות הסינית WM מציע ללקוחות חיבור "בין תשוקה לנהיגה חכמה", רק שיש כאן בעיה: WM אינה קיימת.
המקרים של WM MOTOR ושל AIWAYS הסיניות הם כבר בחזקת חדשות ישנות. אבל העובדה שלא ניתן כיום לרכוש בישראל מכוניות של פולסטאר או של WEY, שני מותגי רכב שרק בשנה שעברה שיווקו בישראל מכוניות בהצלחה, עשויה בהחלט לרמוז על קיומה של בעיה יותר גדולה. היבואנים מדגישים שהיבוא יתחדש בעתיד וייתכן בהחלט שהם צודקים, אבל עצם העובדה שבישראל לא ניתן בכלל לרכוש מכוניות חדשות של יצרן רכב מסוים היא מאוד לא שגרתית ועושה נזק תדמיתי ומעשי שברור שהיבואן יפעל לתקן.
כאשר יצרן רכב מודיע ללקוחות שלו שלמכוניות מדגם מסוים אין אספקה אז בדרך כלל יש לכך סיבה טובה. למשל כאשר מתקפות החות'ים שיבשו את אספקת הרכבים של יונדאי היבואנית הודיעה שמכוניות מדגמים מסוימים המגיעות דרך הים האדום אינן פתוחות להזמנות, אבל אז המכוניות של יונדאי חזרו והיבואנית גם נתנה סיבה טכנית טובה. היעדרן של מכוניות של מותג שלם, למשך תקופה ממושכת ללא הסבר משכנע ומתן פתרון בטווח הרחוק, והמשך החזקת קיומו של מערך שיווק שממשיך לשווק את המכוניות הללו , אבל ללא יכולת לרכוש אותן בפועל, לא עושה טוב למותג.
עדיף "מותג זומבי" על מותג מת
מדוע למותג רכב שאין לו מכוניות למכור כעת יש אולם תצוגה? סמלת, יבואנית WEY מסרה רשמית ש"אולמות התצוגה שלה פתוחים". חשוב לציין שהתשובות אינן מתייחסות בהכרח לפולסטאר או ל-WEY אבל יבואן שממשיך להחזיק, או להצהיר שהוא מחזיק, אולם תצוגה למרות שאין לו מה למכור חושף את עצמו לשלל בעיות. הראשונה, פרסומים על גריעתו (כלומר היעלמותו) של מותג מכבישי ישראל אף פעם לא עושים טוב ליבואן. הם פוגעים במכירותיו ובחוסנו של היבואן ושל המותג. מעבר לכך, הפסקת שיווקו של מותג גוררת שאלות מכיוון משרד התחבורה, על הימצאם של חלקי חילוף ועל יכולתו של היבואן להמשיך ולספק ללקוחות שירותים במסגרת האחריות. וכמובן שיש גם עניין של ירידת הערך של רכב של מי שקנה כזו מכונית. כיום, בעידן בו יצרני רכב סינים קמים ונופלים על בסיס חודשי, לקוח שקנה מכונית רק כדי לגלות שהיצרן שלה קרס לא ישוב אל אותו יבואן. ובנוסף, שוק הרכב החשמלי כה כאוטי שחדשות על הפסקת השיווק של מכוניות של יצרן רכב מסוים ישר יגרמו למתחרים לנסות ולמצוא דרך כן לייבא את המכוניות שלו לישראל, למרות שיבואן אחר כשל במשימה.
כיצד ניתן לדעת האם המכונית שקנינו היא סוג של "זומבי" שהיבואן רק מספר שהוא משווק, אבל בפועל כבר לא ניתן לרכוש אותה? האמת שאי אפשר. כאשר יבואן רכב מפסיק לשווק דגם, אבל ממשיך להחזיק אולם תצוגה יפה, מי שקנה כבר אכל אותה. אבל כן ניתן לעקוב אחר מכירות "יד ראשונה אפס קילומטר" של מכוניות, במיוחד חשמליות, כדי לנסות ולהבין לאן נושבת הרוח, כלומר האם הרכב שקנינו בדרכו להפוך ל"מת חי" שיש לו שיווק אבל אין לו בישראל מכירות. ואם זה המצב, לפעמים עדיף להתרחק.
