איזה מותג רכב הוא האהוב ביותר בישראל, ומה המקום של טסלה ברשימה?

מדד המותגים החדש מוכיח עד כמה מותגי הרכב המסורתיים מעוגנים בתודעת הציבור הישראלי. לא פחות מעשרה מהם נכנסו לרשימת מאה המותגים של גלובס, וכמעט כולם ותיקים ומבוססים, כאשר במקום הראשון נחתה BMW.

המדד גם מצביע על קורלציה די הדוקה, אם כי לא מוחלטת, בין מודעות הציבור למותגי הרכב לבין ביצועי המכירות שלהם. כצפוי, את המקומות המובילים בצמרת המדד תפסו שלושת להיטי המכירות מפלח ה־MASS MARKET, טויוטה, יונדאי וקיה, שיחדיו מחלקים ביניהם כמעט 50% מכלל המכירות בשוק הישראלי. מבין השלושה, המותג קיה התחזק במיוחד בעשור האחרון, מה שבא לידי ביטוי גם בטבלת המכירות.

כמו בטבלת המכירות של "השוק האמיתי", גם בדירוג המותגים סקודה היא מותג ה־MASS האירופי היחיד שמשתלב בחבורת הצמרת של המותגים, בין השאר בשל הרחבת היצע דגמי הקרוס-אובר של המותג בשנים האחרונות. מאזדה עשתה קאמבק מרשים בטבלאות המכירות בשנתיים האחרונות, שבא לידי ביטוי גם בדירוג המותגים. זאת, למרות העובדה שהיא לא השיקה דגמים חדשים לגמרי בשלוש השנים האחרונות ולמרות שאין לה אף דגם היברידי, שנחשב כיום כמעט "כרטיס כניסה" לצמרת.

מי ששבר את הקורלציה בין המכירות לעוצמת המותג היא הונדה, שמדורגת במקום גבוה בטבלת המותגים. זאת, למרות שהיצרן היפני "מייבש" את השוק הישראלי ומקטין מאוד את היצע הדגמים. בתחילת 2021 הודיעה הונדה כי היא יוצאת בהדרגה מהשוק האירופי ועל הדרך גם מצמצמת את נוכחותה בישראל, כחלק מהמגמה שלה להתמקד בשוק האמריקאי והסיני. עם זאת, המכירות הדלות לא הקטינו את עוצמת המותג בתודעה הצרכנית.

פרט לאלה נרשמה מודעות חזקה, וצפויה, למותגי היוקרה הגרמנים, ובהם ב.מ.וו, מרצדס ואאודי. אמנם רוב הדגמים של השלושה נמצאים הרחק מהישג היד של רוב האוכלוסייה אבל זה לא מקטין את הדימוי הנחשק ו"הזוהר" של המותג שלהם.

האם זו גם תהיה התמונה בהמשך? כלל לא בטוח. בשנה החולפת הופיעו כוחות חדשים, בעיקר בפלח החשמלי, שעלולים לשנות את יחסי הכוחות המסורתיים בעתיד. במיוחד אם יימשך המחסור במלאים של המותגים הוותיקים והממוסדים.

הסינים מתחזקים וטסלה נותרה מחוץ לרשימה

שוק הרכב המקומי הציב מאז ומתמיד מכשולים בפני מותגים חדשים שניסו לחדור ולבנות לעצמם מוניטין. אבל בשנתיים האחרונות חסמי הכניסה הולכים ויורדים במהירות בשל המחסור ובשל המעבר לרכב חשמלי, שפותח חלון הזדמנויות בפני מותגים חדשים מסין ו"מאלץ" את המגזר הפרטי ואת מגזר הציים "לגלות" אותם.

בשנה החולפת נחתו פה כמה וכמה מותגים "חשמליים" חדשים מסין כמו Aiways, Skywell, Geometry, Seres - שחלקם בקושי מוכרים אפילו לקהל הסיני. רובם רשמו הצלחה כמעט מיידית בישראל וצבר הזמנות משמעותי. וזו רק ההכנה לקראת הכניסה של עוד שלל מותגי רכב מסין, ששואפים לשחזר את אותה הצלחה.

כמובן, שאי-אפשר שלא להתייחס לטסלה, שעשתה עלייה בשנה שעברה ונכנסה לשוק עם מודל שיווקי חריג. בלי אולם תצוגה, בלי הנחות ולמרות העלאות מחירים תכופות העלתה טסלה על כבישי ישראל קרוב ל־9,000 מכוניות בתוך 15 חודשים מכניסתה לשוק, במחיר ממוצע של כ־220 אלף שקל לרכב. ויש לה עוד אלפי הזמנות שנמצאות בהמתנה. בינתיים, למרות הרעש הגלובלי, היא לא הצליחה לעקוף את "מותגי הבנזין" המסורתיים והחזקים, ולא הצליחה להחדיר את המותג לתודעת הציבור הרחב. אך כלל לא בטוח שזה לא יקרה בעתיד.