טרנד הרכבים הסיניים תורם לריכוזיות בשוק המקומי - ואת המחיר משלם הצרכן

לפני כמה שבועות הגיעה לישראל משלחת מטעם יצרנית הרכב סינית צ'אנגאן כדי לבחון כניסה לשוק המקומי. לדברי גורמים בענף הרכב שפגשו את נציגי צ'אנגאן, הסינים "עשו מסע דילוגים בין רוב השחקנים הנחשבים בשוק בלי לקחת בחשבון שום כלל או מחסום, ויבואני הרכב הישראלים שידרו שהם יעשו הכל". 

צ'אנגאן נחשבת לאחת השחקניות האחרונות בשוק הרכב הסיני שעדיין אטרקטיביות לכניסה לישראל: מדובר בחברה בשליטת הממשל הסיני, מה שמקנה לה יציבות, בשונה מלא מעט יצרנים סינים שקרסו לאחרונה. יש לה היצע מכובד של מותגים ולא מעט שאיפות להיכנס לשוק הרכב האירופי, למרות קשיים רבים שהרגולטורים באירופה מעמידים בפניה, כמו בפני כל יתר יצרני הרכב הסינים. זאת, במיוחד לנוכח העובדה שבימים אלה מתנהלת באירופה חקירה של האיחוד האירופי שבוחנת את היקפי הסובסידיות שיצרני הרכב הסינים מקבלים.

על עובדה אחת אין יותר עוררין בשוק הרכב הישראלי: כל הכללים הג'נטלמניים של העולם הישן, שקבעו שיבואני הרכב לא ידרכו זה על זה - בטלים, ויצרני הרכב הסינים מעודדים את קרב התרנגולים. בניגוד ליצרני הרכב המערביים, ליצרני הרכב הסינים הגדולים אין שום בעיה לפזר את המותגים השונים שלהם שחוסים תחת אותה חברה אם בין כמה יבואני רכב. ודוגמות לא חסר: פריסבי (לשעבר קרסו) מפיצה בישראל את צ'רי, אבל אומודה וג'ייקו שהן חלק מצ'רי משווקות על ידי כלמוביל; פורת'ינג, שהיא חלק מדונגפנג, משווקת על ידי UMI, אבל מטרו הודיעה לאחרונה שהיא תהיה יבואנית דונגפנג - ויש עוד דוגמות רבות. 

אולם, הבעיה אינה טמונה ביצרנים אלא בשיווק בישראל בפועל. העובדה שיבואני הרכב נמצאים במרוץ להשגת מותגים סיניים עם דגש על כמות ולא על איכות כבר מתחילה לתת אותותיה, וסימנים ראשונים כבר מבעבעים מתחת לפני השטח.

ראשית, יבואני הרכב אינם חוששים מהממונה על התחרות. במהלך החודשים האחרונים לא מעט יבואני רכב, חלקם נמנים על הקבוצות הגדולות והחזקות ביותר בשוק הרכב הישראלי, הוציאו הודעות לתקשורת על קבלת זיכיונות יבוא חדשים של יצרני רכב סינים. ההודעות המפורטות האלה נשלחו יום-יומיים אחרי שהדיו יבש בטקס לחיצת היד המסורתי בסין, לפעמים תוך כדי הטקס, בזמן שנציגי היבואן מרימים כוסית עם היצרן. 

בכל המקרים, היצרנים החדשים האלה לא הופיעו ברישומי מדינת ישראל בגלל המהירות בה בוצע התהליך. סביר להניח שברשות התחרות גילו על המותגים החדשים מסין דרך התקשורת ולא דרך היבואנים, שרק לאחר מכן פנו לממונה על התחרות לקבלת עמדתו בנושא בידיעה ברורה שהוא לא יעמיד כל קושי בדרכם, על אף שחלקם מחזיקים מעל עשרה זיכיונות של מותגים שונים בישראל. 

אולם, מצב זה עשוי להשתנות במהירות, עם חדירה בו זמנית של עשרות יצרנים שרובם מתחברים ליבואנים הוותיקים וחלקם אמנם לא שולטים בשוק הרכב בכללותו אבל כן שולטים בפלח מסוים בשוק (למשל בשוק המשפחתיות או החשמליות). נושא הריכוזיות בשוק הרכב כבר עלה בדוח מבקר המדינה מ-2022, וכיום כבר נשמעים גם בענף הרכב וגם בדרגים רגולטוריים קולותיהם של מי שמבינים שכניסה בו זמנית של עשרות יצרנים והגעה של כמעט כולם אל יבואני הרכב הוותיקים היא אירוע שאינו בריא לתחרות. היתר הוא שאלה של זמן.

עוד נקודה שמתישהו תורגש בשוק הישראלי: יצרני הרכב הוותיקים אינם טיפשים ואינם פראיירים. יצרני הרכב הגדולים והוותיקים נהנו במשך שנים רבות ממצב בו בשוק הרכב הישראלי יבואני הרכב "שלהם" היו "רק שלהם" – כלומר, בעבר, כאשר יצרן רכב נכנס לישראל, הוא ידע היטב שיבואן הרכב שלו יעשה למענו הכל. כעת, ליצרני הרכב הגדולים יש תחרות מבית בדמות יצרנים סינים. יבואני הרכב הגדולים יודעים היטב שיצרני הרכב הקוריאנים, היפנים והמערביים לא ממש שמחים לנוכח העובדה שהמשאבים שיבואני הרכב משקיעים בשיווק שלהם מתגמדים לעתים ביחס למשאבים שהם משקיעים בשיווק של המותגים הסיניים שקיבלו. 

בשנה האחרונה שוק הרכב הישראלי כבר מתאפיין בכל מיני חיכוכים ובעיות מול יצרני הרכב הוותיקים, שמתבטאים בהיקפי הקצאות מלאי, מחירים, זמינות, דגמים וחלפים. ניתן כמובן להגדיר זאת כ"בעיה זמנית שנובעת מהמלחמה" או ממשבר החות'ים או סתם מנסיבות גלובליות אחרות, אבל אפשר גם לומר שמדובר בבעיות שנובעות מכך שיצרני הרכב הגדולים והוותיקים מבינים שהזכיינים הישראלים שלהם מעדיפים להקדיש את המאמצים למרדף אחר מותגים סיניים וטיפוח והשקעה בהם - ומגיבים בהתאם.

בעיה נוספת של יבואני הרכב נוגעת להקצאת משאבים: יבואני הרכב מוגבלים ביכולתם לבנות מותגים חדשים. הצצה בפרסומי הדרושים של יבואני הרכב ממחישה היטב שחלק מהם נמצאים בעיצומו של בניית מותג חדש, לרוב סיני. בניית מותג דורשת גיוס צוות, נדל"ן יקר, מערכי הכנת רכב ומסירת רכב, מנהלי מוצר, פרסום, שיווק ועוד. השוק תחרותי מאי פעם, הצרכנים מאבדים עניין במהירות שיא, ואנשי השיווק של יבואני הרכב מתחרים זה בזה מי יוכל להמציא למכוניות החדשות תדמית "אינסטנט" יוקרתית שהלקוחות לא ישכחו במהרה בגלל האופי הכמעט "עלי אקספרסי" של המכוניות. 

הקצאת המשאבים הזאת כבר מכבידה על יבואני הרכב, ובניגוד למותגים הוותיקים, במותגים הסיניים עקומות הביקוש אינן שטוחות: החודש האחרון, מסבירים גורמים בענף הרכב, מאופיין בירידת עניין במותגים סיניים וברכב חשמלי וגם בקשיי אספקה - ואת כל אלה מערכי השיווק והמכירות צריכים לתחזק. תחזוקה אינה מתבצעת יש מאין - היא מגיעה על חשבון משהו, במקרה זה המותגים הוותיקים והנוספים שבידיו של יבואן הרכב. בחלק מהמקרים קשה שלא לשים לב שיש יבואני רכב שפשוט הרימו ידיים. הם החלו לשווק מותג סיני, הבינו שהוא לא נקלט בשוק הרכב הישראלי - והמשיכו בשגרת יומם. אחרים השקיעו הון בסוכנויות מפוארות ומערכי שיווק וכעת נבוכים מכדי להודות שטעו בתמחור ובמיצוב ושהמכונית שבידיהם הפכה למשקולת שרק מכבידה עליהם בניסיון להשיג עוד מותגים סינים.

מעבר לכל אלה, שוק הרכב הישראלי ניצב בפני מהלך חשוב נוסף, שאם יקרה ישנה את פניו של השוק באופן ניכר: לפני כמה שבועות, באופן חריג, רשות התחרות השמיעה קול לגבי ענף הרכב הישראלי. מסמך של רשות התחרות שנחשף ב"כלכליסט" ציין שורה של המלצות של רשות התחרות אשר נוגעות לעיסוק במוסכים בחוק רישוי רכב, החוק המסדיר את רוב היבטי העיסוק בענף הרכב הישראלי. אבל ההמלצה החשובה ביותר של רשות התחרות שפורסמה במסמך אינה קשורה למוסכים אלא מופיעה דווקא בסוף המסמך: לפתוח את שוק הרכב הישראלי לתקינות נוספות. כלומר, בשפה פשוטה - לאפשר מכירה בישראל של מכוניות מסוגים שכיום אי אפשר להביא לארץ בגלל שישראל פועלת לפי כללי האיכות והבטיחות של מדינות המערב. 

זו לא טעות: רשות התחרות בעצם אומרת שאחרי תהליך בדיקה נאות יהיה אפשר לייבא לישראל את המכוניות שכיום אי אפשר לייבא לכאן בגלל שהן לא מספיק איכותיות לשיווק במערב. אם המלצות רשות התחרות יאומצו, שוק הרכב הישראלי יעמוד בפני גל חסר תקדים של דגמי מכוניות סיניים, רובם מן הסתם ישווקו על ידי יבואני הרכב הוותיקים. המשמעות היא שהשחקניות החזקות בשוק יהפכו לחזקות אף יותר, ואת המחיר ישלם הצרכן.