בשלהי אוקטובר אשתקד פרסמה יחידת המחקר של האקונומיסט, מגופי החיזוי החשובים בעולם, את התחזית השנתית שלה להתפתחויות בשוק הרכב העולמי. הכותרת של התחזית הייתה "שנת 2022: בסימן חזרה למצב כמעט נורמלי".
התחזית המנומקת והמלומדת צפתה ששוק הרכב העולמי עתיד לעשות ב-2022 "ריבאונד" עם עלייה של 7.5% בייצור ובמכירות ביחס ל-2021 ושהנתונים יעקפו אפילו את אלה של 2019, טרום הקורונה. עוד לא הגענו אפילו למחצית 2022, אבל כבר די ברור שאין הרבה ערך לתחזית הזו ולעוד שלל תחזיות דומות, שפרסמו בשנה שעברה שלל גופי מחקר גלובליים מכובדים.
בחמשת החודשים הראשונים של 2022 צנחו המכירות ברוב שווקי הרכב הגדולים בעולם בשיעור שנע בין כ-10% ל-25%. תחזיות עדכניות צופות ש-2022 כולה תסתיים עם ירידה ממוצעת של יותר מ-10% במכירות. הצפי לייצור הכולל יהיה פחות מ-70 מיליון כלי רכב, ירידה של כמעט 17 מיליון כלי רכב לעומת 2017 למשל.
האמת, לא יהיה זה הוגן למתוח ביקורת על החיזוי הכושל של החוקרים המלומדים. כל תחזית אמינה לעתיד חייבת להתבסס על מגמות עקביות ועל תנאי רקע יציבים, פחות או יותר, ובשנתיים האחרונות תנאי הרקע של שוק הרכב היו יציבים כמו ברעידת אדמה בדרגה 6.
ב-2021, למשל, "כאב הראש" הגדול ביותר של תעשיית הרכב היה המחסור בצ'יפים. המשבר הזה אמור היה להתמתן השנה במקביל להגדלת כושר הייצור, אבל לא רק שהמחסור בצ'יפים עדיין קיים ובועט, אלא שברבעון הראשון הצטרפו אליו שלל משברים חדשים ובלתי צפויים.
אף אחד לא היה יכול לחזות את הטלטלה בכלכלה הגלובלית, שיצרה ועדיין יוצרת - הפלישה לאוקראינה ושבעטיה נרשם זינוק דרמטי במחירי האנרגיה ובמחירי חומרי הגלם לתעשיית הרכב; או את הנחישות של ממשלת סין "לירות לעצמה ברגל" ולשתק לחודשים ארוכים את המרכז התעשייתי והעסקי של המדינה כחלק מהמלחמה בקורונה, למרות שכל העולם התקדם הלאה; או את התגובה האלימה של השווקים בעולם לנוכח העלאת הריבית כחלק מהמלחמה באינפלציה. וכך הלאה.
אבל כיום כל המשברים הללו מגבירים זה את זה ומשבשים באופן יסודי את יכולתה של תעשיית הרכב העולמית לספק את הביקוש לרכב. הם מורגשים היטב גם בשוק הרכב הישראלי ומשנים כיום סדרי עולם בכל הנוגע למיתוג. הנה כמה מהשינויים הבולטים בשנה החולפת
מחסומי השמרנות יורדים
שוק הרכב הישראלי הציב ומאז ומתמיד מסלול מכשולים מפרך בדרכם של מותגי רכב חדשים, שניסו לחדור אליו ולבנות לעצמם מוניטין. המותגים החדשים נתקלו בשילוב של שמרנות צרכנית מבוצרת, דעות קדומות וייחוס משקל רב לערך המכירה של כלי הרכב בשוק המשומשות. מה שנקרא בסלנג המקומי "שמירת הערך".
התוצאה הייתה קיטוב די ברור בשוק. מצד אחד קומץ מותגים "מבוקשים", לרוב מתוצרת יפן וקוריאה, פלוס נציגות מזדמנת של מותג אירופי זה או אחר (סקודה, למשל). המותגים הללו תפסו ב-50%-60% מכלל המכירות בשוק הישראלי. מצד שני, ניצבים הרבה מותגי "קו שני ושלישי", שרובם נאלצים להתמקד בנישות שוק מוגדרות ו/או במכירה באמצעות ערוצי שיווק מוזלים כמו ערוץ "אפס קילומטרים" של חברות הליסינג.
אבל בשנה החולפת החלה התמונה המוכרת להשתנות מכורח הנסיבות. עודפי הביקוש הגלובליים, שעמם מתמודדים כיום המותגים "המבוקשים" לנוכח מגבלות האספקה של היצרנים, מורידים בלית ברירה את מחסומי השמרנות של לקוחות רבים מהמגזר הפרטי ומאלצים אותם "לגלות מחדש" מותגים ודגמים זנוחים. במקביל, נרשם שיפור גם ב"שמירת הערך" של מותגי הקו השני כתוצאה מהמחסור בשוק המשומשות.
תופעה דומה מתרחשת גם בציי הרכב, שמעמידים כיום בפני העובדים הזכאים לרכב צמוד שתי ברירות: להמתין חודשים ארוכים עד שהדגמים "המבוקשים" יחזרו למלאי או "לקחת מה שיש". כתוצאה מכך, הגיוון ברכישות הציים הופך להיות הרבה יותר רחב. בשורה התחתונה, שוק הרכב הישראלי עובר כיום טרנספורמציה משוק שמרני, שנשלט על ידי מותגים חזקים, לשוק שבו "בעל המלאי הוא המלך". האם המצב הזה יוותר גם אחרי שהמלאים יחזרו לנורמה? קשה לדעת.
בשנה החולפת ירדו המחסומים השיווקיים שניצבו בפני כלי הרכב החשמליים בישראל, והם הפכו לסחורה הלוהטת ביותר בשוק - או לפחות לאייטם המוכר ביותר. אמנם החדירה שלהם בפועל עדיין צנועה יחסית, כ-4% מהשוק ב-2021 ובסביבות 6% במחצית הראשונה של השנה, וזה שיעור חדירה נמוך משמעותית מאשר באירופה.
הרכב החשמלי משנה סדרי עולם
המספרים הללו משקפים בעיקר את ההיצע המוגבל (ע"ע) ולא את הביקוש. קרוב לוודאי שאם היבואנים בישראל היו יכולים לספק את כל ההזמנות הפרטיות והמוסדיות שבידיהם לרכב חשמלי, הסגמנט כבר היה חוצה רף של 10% מכלל המכירות בחישוב שנתי, משהו כמו 30 אלף כלי רכב.
לכניסה של הרכב החשמלי לישראל יש השפעה מהותית מאוד גם על מיתוג הרכב המסורתי, בכמה תחומים. הרכב החשמלי הוריד את חסמי הכניסה המסורתיים בפני מותגים חדשים שנכנסים לשוק הרכב הישראלי. בחסות ה"רעש" הגלובלי נחתו בישראל בשנה החולפת כמה וכמה מותגי רכב חשמלי צעירים מסין כגון AIWAYS, SKYWELL, GEOMETRY, SERES, שחלקם בקושי מוכרים אפילו לקהל הסיני. רובם רשמו הצלחה כמעט מיידית בישראל וצבר הזמנות משמעותי למרות, שסביב כל הפלח עדיין קיימים סימני שאלה בכל הנוגע לאמינות, שמירת ערך וכו'.
לצד המותגים הצעירים הללו, מפלסים את דרכם ל"מיינסטרים" גם מותגים ותיקים יותר דוגמת MG, שעבר הסבה מ"מותג בנזין במחירי רצפה" למותג "חשמלי" ומבוקש מאוד. ועל אותו "מסלול ירוק" מתכוננים כיום להיכנס לשוק הישראלי עוד שלל מותגי רכב מסין, שחפצים לשחזר את אותה הצלחה. זאת בהנחה שחלון ההזדמנויות לפלח החשמלי בישראל יישאר פתוח בכל הנוגע למיסוי, קיבולת ייצור ומחירים.
הטלטלה של 2021
עד לפני כעשור ניתן היה לשייך את מותגי הרכב שנמכרים בישראל לשתי קטגוריות עם תיחום ברור: מותגים "עממיים" (או MASS MARKET בשמם הלועזי) ומותגי פרימיום. הגבול ביניהם נקבע גם על ידי המסורת של המותג אבל בעיקר על ידי רף המחיר.
גבולות הגזרה היו די ברורים. הקטגוריה "העממית", שבשיא כוחה תפסה כמעט 75% מהמכירות בשוק הישראלי, החלה באזור ה-70 אלף שקל עם מכוניות מיני, טיפסה לאיזור ה-100 אלף שקל עם מכוניות "סופר מיני", משם למשפחתיות וג'יפונים בטווח המחיר של 120-140 אלף שקל, ובקצה העליון רכבי קרוס-אובר, שמאסת המכירות העיקרית שלהם נעה בטווח של 150-200 אלף שקל.
החלוקה הזו נגזרה מצד הביקוש ונבעה מסורתית מכוח הקנייה המוגבל של המעמד העובד בישראל, משיטות מיסוי עתיקות (קבוצות המחיר לחישוב שווי השימוש), מבחירות שמרניות יחסית של מעסיקים שהעדיפו לצייד את העובדים בכלי רכב צמודים "בעלי פרופיל ציבורי נמוך" ונאמנות של שכבות שלמות של לקוחות, בעיקר מבוגרים, לתצורות הרכב המוכרות והמוכחות, ששלטו בישראל עשרות שנים.
בעשור האחרון חל כרסום בגבולות הגזרה המסורתיים ובנתח השוק של שתי הקטגוריות במקביל לעלייה ברמת החיים ולשימוש המואץ בהלוואות ומימון בריבית נמוכה כדי לגשר בין הרכישה של רכב עממי לכלי רכב יוקרתיים. המחיר הממוצע של כלי הרכב "העממיים" זחל כלפי מעלה וטיפס לעבר ה-140-150 אלף שקל ואת הנישות העממיות באמת, אם ניתן לכנות כך כלי רכב הנושאים עליהם 70% מס, נותרו לייצג קומץ של דגמים זולים יחסית, שגם הם הלכו והתייקרו בהדרגה.
אבל ב-2021 עבר כל הפלח טלטלה עזה, שהגיעה מהסביבה החיצונית. כאמור בפתיחה, משבר הצ'יפים המתמשך, במקביל לזינוק במחירי חומרי הגלם, אילצו את כל היצרנים לצמצם את היקף הייצור. קווי דגמים שלמים נחתכו והמשאבים הנותרים הוקצו לייצור של הדגמים הרווחיים ביותר. כלומר רכבי פרימיום ורכבי קרוס-אובר למיניהם, שהרווח עליהם גבוה יותר באופן מסורתי.
אם מוסיפים לכך את העלויות הגבוהות של ההתאמה לתקנות הסביבתיות אירופה, התוצאה היא שכלי הרכב "העממיים" הופכים להיות כיום זן נכחד וגבולות המחיר נעלמים. כיום אפשר למצוא בשוק הישראלי כלי רכב של מותגים "עממיים" כמו טויוטה, קיה ויונדאי, שמתומחרים בטווח של 250-320 אלף שקל ונמכרים בכמויות לא מבוטלות. זאת, למרות העובדה שבמחירים הללו אפשר למצוא לא מעט דגמים של דגמי פרימיום מסורתיים.
רכבי הקרוס-אובר של מותגי ה-MASS שלפני שנתיים או שלוש נמכרו ב-140-160 אלף שקל, נחטפים כיום ב-180-200 אלף שקל וההיצע לא יכול לספק את הביקוש. מעסיקים מאפשרים אפילו לעובדים "פשוטים" להצטייד בכלי רכב שבעבר נסעו בהם רק מנכ"לים.
האם התופעה הזו תחזור לנורמה כאשר ההיצע יחזור להיות תקין או שנצטרך להתרגל למציאות בה הרכב העממי הוא זיכרון רחוק? ימים יגידו.
המודל העסקי של טסלה משנה סדרי עולם, גם אצלנו
אם נשתמש במונחים מעולם ההייטק, אפשר לכנות את תהליך החדירה של טסלה לשוק הרכב הישראלי "מיתוג רכב 2.0". טסלה העלתה על כבישי ישראל קרוב ל-9,000 מכוניות בתוך 15 חודשים מכניסתה לשוק, במחיר ממוצע של כ-220 אלף שקל, ויש לה עוד אלפי הזמנות שנמצאות בהמתנה.
זה היה מפגן יוצא דופן כוח של מיתוג, שאינו קשור כלל לשיטות המסורתיות לבניית מותגים בענף. אחרי כמעט שנה וחצי בישראל לטסלה אין עדיין אולם תצוגה (למעט "פופ-אפ" מאולתר בקניונים), אין אנשי מכירות מקובלים, אין השקעה בפרסום, אין מבצעים, אין הנחות ואין תרגילי "הארד סייל" מקובלים. כתחליף, המותג בונה את עצמו בכל העולם באמצעות שיווק "מפה לאוזן" ובעיקר באמצעות יצירת "רעש" מחריש אוזניים ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת בעולם, שלו אחראי במידה בלתי מבוטלת היו"ר "הצבעוני" של טסלה, אילון מאסק.
ב-15 החודשים שחלפו מאז הנחיתה בארץ, טסלה התרחבה הרבה מעבר ללקוחות ה"הארד קור" שלה, שמגיעים מעולמות ההייטק, אם כי אלה עדיין מהווים רוב מוחלט בפעילות הליסינג שלה.
המותג הצליח גם "לשרוד" חמש העלאות מחיר רצופות בתוך שנה אחת, שלקחו את המחירים הרבה מעבר למחיר החדירה האגרסיבי עמו נכנסה לארץ, מתחת לרף פסיכולוגי של 200 אלף שקל. כיום מחיר הבסיס שלה נמצא בטריטוריה של מותגי הפרימיום וחלק מהדגמים עולים למעלה מ-300 אלף שקל. כרגע לחברה יש צבר הזמנות סולידי, אבל בחודשים הבאים היא תצטרך להתמודד עם עוד מגוון דגמים חשמליים חדשים שינחתו בישראל, ובעיקר עם מגבלות האספקה שלה עצמה.
