טסלה פתחה ב"מלחמת מחירים" בסין, ועלולה להוביל לטלטלה גם בישראל

בשנה החולפת בלטו שתי מגמות דומיננטיות בשוק הרכב הישראלי: הזינוק במכירות של כלי הרכב החשמליים והצמיחה בנתח השוק של כלי הרכב מתוצרת סין. הקשר בין שתי המגמות הללו אינו מקרי; סין היא היצרנית הגדולה בעולם של כלי רכב חשמליים, והיא המדינה היחידה כרגע שניתן לייצר בה ולייצא ממנה מסות של כלי רכב חשמליים במחירים "עממיים" יחסית. התוצאה: בערך שבע מכל עשר מכוניות חשמליות שנמכרו בישראל ב־2022, היו מתוצרת סין (כולל טסלה).

לפיכך, למה שמתרחש בשוק הרכב החשמלי בסין יש השפעה משמעותית מאוד על השוק הישראלי. בימים אלה, החלה "מלחמת מחירים" קשוחה שמטלטלת את היצרנים המקומיים ומאיימת להוציא מהתמונה חלק מהשחקנים.

טסלה מציבה את הסינים עם הגב לקיר

את "מלחמת המחירים" הציתה כמובן טסלה, שהכריזה בסוף השנה שעברה על מהלך של חיתוך מחירים אגרסיבי בסין בדגמי המפתח שלה בשיעור של עד כ־25% במצטבר. למרות שנתח השוק של טסלה בסין עמד בשנה החולפת על כ־7% בלבד מפלח הרכב החשמלי, היא נחשבת שם לנקודת ייחוס השוואתית עבור רוב המתחרות המקומיות - הן במיצוב והן בהנדסה, ובוודאי בתמחור. לפיכך, הורדת המחירים שלה הייתה בשורה כואבת למתחרים.

תחילה, השוק הסיני "ישב על הגדר" והמתין לצעד מתקן של טסלה. אולם, עם הזמן הפנימו המתחרים שמדובר במהלך אסטרטגי שגובה מהם מחיר כבד. מסיבה זו, מאמצע פברואר ועד לשבוע שעבר הודיעו מותגים סינים רבים בפלח החשמלי - ולא רק הם - על הנחות משמעותיות בסדר גודל שנע בממוצע סביב 10%. חלקם מעניקים את ההנחות בצורה גלויה באמצעות הורדת מחירונים, אחרים עדיין מנסים להסוות את ההוזלות בתור "מבצע לתקופה מוגבלת" או "יוזמה מקומית של דילרים במחוזות מפתח". למגמה הזו מצטרפים בהדרגה גם מותגים זרים, שמייצרים או משווקים רכב חשמלי בסין.

מכיוון שהרווחיות הגולמית של רוב היצרנים בפלח החשמלי הייתה מלכתחילה די מצומצמת (טסלה היא חריגה), ההוזלות קשות לכולם. על פי הערכות, חלק מהיצרנים אף משווקים כעת את הדגמים שלהם בהפסד ריאלי. המצב משתקף היטב במניות של יצרני רכב חשמלי מסין שנסחרות בהונג קונג או בארה"ב, דוגמת NIO, XPENG ועוד, שרשמו מתחילת השנה ירידות דו־ספרתיות. גם יצרנים גדולים יותר דוגמת GEELY ו־BYD ספגו ירידות משמעותיות במניות שלהם לאחר כניסתם ל"מלחמת המחירים", אם כי יש להם מספיק שכבות הגנה שמאפשרות להן לספוג את הירידה ברווחיות.

מי שצפוי להיפגע יותר מכל מהמצב הם לא מעט מותגים צעירים ועצמאיים, שעוד לפני כן נאבקו על הישרדות בשוק תחרותי צפוף. בימים האחרונים העריכו האנליסטים של דויטשה בנק, תאגיד שירותים פיננסיים בינלאומי, כי "מלחמת המחירים" צפויה "ליצור טלטלה גורפת בשוק הרכב החשמלי המקומי, ותפגע בעיקר בחברות הסטארט־אפ הצעירות". עוד הוסיפו כי "עד סוף 2024 אפשר לצפות למיזוגים רבים בתעשיית הרכב הסינית וחלק מהשחקנים אף עתידים להיעלם כליל אם לא יצליחו לגייס את המימון הנדרש".

אנליסטים אחרים חוזים "התרחבות משמעותית של הפערים בין המנצחים למפסידים בשוק הרכב הסיני והכחדה של מותגים חדשים שסובלים ממודעות צרכנית נמוכה למותג ומיצוב מעורפל".

המחירים בשוק הרכב הישראלי ירדו?

במעגל ההשפעה החיצוני של מלחמת כל בכל שמתחוללת בפלח החשמליות בסין, נמצא גם שוק הרכב החשמלי של ישראל, שבשנתיים האחרונות פתח את שעריו בפני שלל מותגי רכב סיניים, חלקם צעירים.

לכן, ההשפעה עלינו עשויה לבוא לידי ביטוי בשני תחומים: הראשון הוא זליגה של "מלחמת המחירים" מסין לשוק המקומי. תיאורטית זוהי התפתחות מתבקשת - מהלך ההוזלות של טסלה משך את השטיח מתחת לרוב מותגי הרכב הסיניים המשווקים בישראל, כולל ה"עממיים" שבהם. טסלה 3 שנמכרת כעת במחיר של 205 אלף שקל וטסלה Y שנמכרת ב־278 אלף שקל, מושכות כיום לקוחות לא רק ממותגי פרימיום חשמליים, דוגמת פולקסווגן ופולסטאר, אלא גם מ"מותגי דרג ביניים" מסין ואפילו מדגמים חשמליים "עממיים".

דגמים מובילי מכירות דוגמת גיאומטרי של גילי ו־ATTO3 של BYD, זולים כיום ב־12% עד 15% בלבד ממחירי הפתיחה של טסלה, לעומת פער "נוח" של למעלה מ־30% לפני חצי שנה. על המצוקה בה הם נמצאים אפשר ללמוד מהאטת המכירות ומהעובדה שדגמים רבים מוצעים כיום באספקה מיידית, ואפילו במבצע, לעומת המתנה של חודשים רבים ב־2022. עם זאת, יש לציין כי שההאטה נובעת גם מהרקע המאקרו הכלכלי־פוליטי ולא רק מטסלה.

אבל כדי "לייבא" את "מלחמת המחירים" מסין לישראל, צריך גם אפשרות כלכלית, וכזו אינה נראית כרגע באופק. ניתוח התמחור של טסלה בישראל ממחיש את גודל הבעיה התחרותית שהיא מציבה למתחריה: טסלה 3 הבסיסית למשל, עלתה בסוף 2022 כ־225 אלף שקל, ומאז עלה מס הקנייה על כלי רכב חשמליים ב־10% ושער השקל ביחס לדולר נשחק בכ־6%. ועדיין, גם נתונים אלו, המחירים של טסלה, נכון ל־2023, נמוכים יותר בכמעט 20% בהשוואה למחיר מחירון של שלהי 2022. לאף מותג מתחרה בישראל אין כיום יכולת דומה לזו.

רמת הסיכון היבוא מסין עולה

מעגל ההשפעה השני נוגע לפוטנציאל היבוא של מותגי רכב חדשים מסין לישראל. קבוצות עסקיות רבות בישראל, חלקן יבואניות ותיקות, משקיעות כיום מיליוני דולרים בניסיונות להשיג זיכיונות לייבא של מותגי רכב סינים חדשים. ההשקעה מתבצעת על בסיס ההנחה שזהו נכס שיווק לטווח ארוך.

אבל חוסר הוודאות שנגזרת מ"מלחמת המחירים" מציב את הנכסים הללו בסיכון וגם את הנכסים של הלקוחות שרוכשים אותם. גם ממשלת סין עצמה מודעת לסיכון ולכן היא מקדמת רפורמה שמטרתה להקטין משמעותית את מספר השחקנים החדשים שמקבלים רישיונות ייצור. ובשורה התחתונה, ייתכן בהחלט שיש בישראל יבואנים שימצאו בעתיד כי "מלחמת המחירים" בסין הפכה את חלק מהמותגים הצעירים לבעייתיים, בלשון המעטה.