לא רק מותג לאדה: לאן יוביל המיזוג המואץ של זיכיונות היבוא?

החודשים הבאים יהיו תקופה מעניינת מאוד לשוק הרכב הישראלי. אולי אחת המעניינות ביותר, שראינו זה זמן רב. אנחנו לא מתכוונים רק ל"בום" המכירות המסחרר, שלא מפגין שום סימן של האטה. אם לא יהיו שינויים דרמטיים עד סוף יוני, צפוי שוק הרכב הישראלי לחצות - כמעט בהליכה - את רף ה-150 אלף מכירות בחצי שנה, ורק נזכיר כי לפני 10 שנים בדיוק זה היה סך המכירות השנתי.

לא ניכנס כאן (שוב) לקופון הלא-ייאמן שגוזרת המדינה מהתנפחות שוק הרכב. על פי הדוח האחרון של האוצר, שפורסם בשבוע שעבר, באפריל בלבד זינקו הכנסות המדינה ממיסוי על יבוא רכב בלא פחות מ-42% לעומת אפריל אשתקד. אם בתחילת השנה עוד ניסה האוצר לתרץ זאת באיזו סטייה נקודתית בגבייה בשלהי 2015, הרי שבדוח של אפריל כבר אף אחד לא טורח לספק הסברים. אחרי הכול, מיסוי הרכב מממן כיום את הגירעון בתקציב, מפצה על הירידה הכללית בפעילות המשקית וסוגר לפוליטיקאים פינות תקציביות ואינטרסים פרטניים. אז למה למצוא תירוצים?

"כיסאות מוזיקליים" בענף

הדבר שהופך את המחצית השנייה למרתקת במיוחד הוא שינויים חיצוניים ופנימיים בשוק הרכב, שעשויים לעצב מחדש את המפה התחרותית. נזכיר שהמפה התחרותית של שוק יבוא הרכב עברה רק מעט שינויים ב-5 השנים האחרונות. השחקנים המרכזיים הם אותם שחקנים מוכרים מלפני שניים ושלושה עשורים, ולמרות שפה ושם עברו זיכיונות ידיים (ב.מ.וו, אופל), התדירות הייתה נמוכה. השנה, לעומת זאת, הסיסמוגרף העסקי לא מפסיק לרעוד.

זיכיון קרייזלר, למשל, עתיד להחליף בקרוב ידיים ולנחות בחיקה של קבוצת סמל"ת. קרייזלר הייתה שחקן נישה רדום בישראל אבל מאחורי הקלעים מתכנן כיום היבואן החדש "קאמבק" מקומי רציני. התוכנית האסטרטגית של סמל"ת מדברת על יבוא שורה של דגמים חדשים, כולל כאלה שיכניסו את המותג לנישות שבהן לא התמודד בעבר - מכוניות ספורט, משפחתיות גדולות וכלי רכב היברידיים, למשל - בשילוב תמחור אגרסיבי עם שבירה של ספי מחיר בנישות (במגבלות שער המטבע), הרחבה של מערך ההפצה הארצי ומאמצי החדרה משמעותיים. זו אולי לא תהיה "רעידת אדמה" אבל לבטח מהלך שעשוי לטלטל כהוגן את שוק הפרימיום הצומח.

עוד בטרם יצא ה"קאמבק" של קרייזלר לדרך וכבר התבשרנו על מיזוג מתקרב ובלתי נמנע בין זיכיונות היבוא של לנדרובר, שנמצא כיום בבעלות קבוצת "המזרח", ויגואר, שנמצא בבעלות קבוצת "מאיר". גם במקרה הזה מדובר במותגי פרימיום, שהפוטנציאל המסחרי שלהם בישראל רחוק ממיצוי. רכבי השטח היוקרתיים של לנדרובר רושמים כיום צמיחת מכירות מסחררת ולרכב הכביש-שטח היוקרתי החדש של יגואר, שינחת אוטוטו בשוק הישראלי, יש לבדו יכולת להכפיל את מכירות המותג בישראל.

כרגע אף אחד - קרוב לוודאי שאפילו לא היצרן - לא יודע אצל מי ינחת הזיכיון המשותף. אולם ברור שהזוכה יצטרך לעמוד ברף ציפיות גבוה מאוד של היצרן, במיוחד לאור הנסיקה של כלל שוק הרכב הישראלי. לא היינו פוסלים את האפשרות שגם צדדים שלישיים בוחשים בקלחת ושואפים לקבל את הזיכיונות בשיטת "שניים רבים והשלישי לוקח". בשוק הרכב הישראלי הכול אפשרי.

המאבק על הזיכיון של שני המותגים הללו הוא לא רק מאבק על אגו ויוקרה וגם לא על מכירות של כמה מאות יחידות בשנה עם רווחיות גבולית ומטה בשנים לא טובות. מאחורי הקלעים עשוי הזוכה לקבל בונוס ארוך טווח בדמות זיכיון היבוא לישראל של רכבי קבוצת טאטא-מוטורס ההודית, החברה האם של לנדרובר ויגואר.

טאטא היא ענק תעשייתי עם כוונות ברורות להרחיב את נוכחותה בשוק הרכב האירופי בשנים הבאות. בשלב הראשון מדובר בעיקר על מסחריות ומשאיות כבדות בתקן יורו 6 שהמפעל לייצורן נחנך בהודו לפני שנתיים. אבל בעתיד הרחוק יותר יצטרפו גם כלי רכב אולטרה-זולים וידידותיים לסביבה, שמתוכננים כיום במרכז המו"פ של החברה באירופה.

השבוע גם בישרה קרסו על קבלת זיכיון היבוא של מותג הרכב "לאדה" בישראל. לאדה הרוסית מבית AUTOVAZ בשליטת רנוניסאן, היא חברה שנמצאת כרגע בתקופה מאוד לא קלה על רקע המשבר הכלכלי ברוסיה ונכון לרגע זה גם אין לה דגמי יורו 6, שמתאימים ליצוא לישראל. אבל יש לה בסיס ייצור רחב וכמה דגמים מודרניים "בתנור" עם פוטנציאל ליחס גבוה מאוד של תמורה לכסף.

לפני כמה שנים אולי היינו מתייחסים לזיכיון הזה כאל לא יותר מאנקדוטה. אבל אחרי שדאצ'יה - עוד מותג low-cost של קבוצת קרסו - פילסה לה בתוך שנתיים נישה מכובדת ונמצאת כיום בדרך לקצב מכירות שנתי של 4,000 יחידות בישראל, אנחנו כבר לא מזלזלים בשום מותג אלמוני. ואם כבר הזכרנו את קרסו, בימים האחרונים "בלעה" קבוצת ניסן את השליטה במיצובישי מוטורס הקטנה, שעברה כמה משברים. המיזוג הזה נמצא רק בתחילת דרכו אבל לאור "התיאבון" יוצא הדופן להתרחבות עסקית שמפגינה קבומת קרסו בשנים האחרונות, לא נופתע כלל אם קרסו תגשש בעתיד לגבי האפשרות של "סיפוח" הזיכיון של מיצובישי, שמוחזק כיום בידי כלמוביל.

משרד התחבורה רוצה תוצאות

תרדמת החגים הארוכה של המחוקקים נטלה במידת מה את העוקץ הדרמטי מהכרזות משרד התחבורה על "המהפכה התחרותית", שעתידה לפקוד בקרוב את שוק הרכב בעקבות סיום הדיונים ב"חוק רישוי שירותים לרכב" בוועדת הכלכלה. אבל במשרד התחבורה, שכבר ספג הרבה ביקורת על הפער שבין הבטחות למעשים, נחושים לא לבזבז אף שנייה בדרך ליישום החוק. מאחורי הקלעים מתכנן המשרד הסתערות רבתי על בית המחוקקים כדי להעביר את החוק בתוך חלון הזמנים הצר שבין סיום הפגרה הנוכחית לתחילת פגרת הקיץ הארוכה של הכנסת. במקביל המשרד לא ממתין לחותמת הרשמית של המחוקק ופועל כדי להכשיר את המערכת הפנימית שלו ליישום מזורז של התקנות החדשות, בעיקר בתחום היבוא, כדי לפרוש שטיח אדום אדמיניסטרטיבי בפני יבואני הרכב לעתיד.

מקורות בשטח מספרים לנו כי במשרד מבטיחים כיום ליזמי היבוא המקביל למודי האכזבות כי "הפעם זה אמיתי". אותם מקורות מספרים שעל פי הערכות פנימיות במשרד, צפוי יבוא מקביל של מאות רבות של כלי רכב כבר בגל הראשון. יש להניח, שחלק לא מבוטל מכלי הרכב הללו כבר נמצאים כיום בחו"ל בהמתנה לשיגור ארצה, בין אם מדובר בהזמנות "על הנייר" או בכלי רכב, שנמצאים פיזית במגרשי אחסנה.

אל מול הלהיטות של משרד התחבורה "להציג קבלות", גם במכס מחממים כיום מנועים ונערכים ליישום פרוטוקולים חדשים ל"בדיקת כשרות" של רכב מיובא בהיקפים רציניים. בשנתיים האחרונות צבר המכס לא מעט מיומנות באיתור מקורות יבוא רכב ומקורות מימון ואפשר להניח שבמקומות שבהם משאבי המדינה לא יספיקו לחקירות עומק יהיו גורמים פרטיים מהשוק שיתנדבו לסייע למדינה להשלים את המידע החסר. מתוך גילוי של אזרחות טובה, כמובן. כך או כך, קיץ חם נמצא בפתח.