מותג ודגם - אאוט, טווח ומסך - אין: כיצד עובד תמחור החשמליות הסיניות?

לפני מספר שבועות הושקה עוד חשמלית סינית חדשה בישראל: אורה פאנקי קאט. הגעת רכב זה לישראל היא אירוע חשוב מכמה סיבות: ראשית, היבואנית של אורה היא יבואנית הרכב הגדולה ביותר בישראל - כלמוביל, כלומר, יש לה כוח אדיר בענף הרכב הישראלי. שנית, הפאנקי קאט ספציפית היא מכונית מאוד מעניינת: מדובר באחת הנציגות הראשונות של דור חדש של סיניות, כאלה שאינן רכבי כביש שטח עתירי פסי LED אלא מכונית שגודלה ממקם אותה בין סופר מיני למשפחתית קטנה. גם העיצוב של פאנקי קאט מיוחד, הוא נע בין פולקסווגן חיפושית ישנה לניסאן ליף חדשה. מקורי הוא לא - אבל מאוד מיוחד. מה עלות המכונית? המחיר מתחיל ב–145 אלף שקל ומגיע עד 172 אלף שקל. בדומה ליבואנים נוספים, גם כלמוביל נקטה בטכניקת שחרור מכוניות מהמכס בדצמבר וכעת הן מוצעות ללקוחות במחירי 2022 - הזולים יותר. העובדה שכלמוביל מציינת שמכוניות זמינות במחיר יותר זול עשויה להעיד שנושבת רוח פילנתרופית אצל היבואנית - שמניעה אותה לאפשר ללקוחות לרכוש בזול או שגם היבואנית משיגה שמדובר ברכב שמחירו עשוי להיות מעט קשה לעיכול. 

בבואנו להסתכל בקמפיינים של אורה בישראל ושל הפאנקי קאט בפרט, אי אפשר שלא לשים לב לעובדה שהמכונית מתוארת כ"משפחתית", מכונית "קומפקטית קטנה", "האצ'בק" ולרוב כ"מעוצבת מאוד" - מה שנכון. בכל מקרה, מי שירכוש פאנקי קאט בגרסה בעלת טווח ראוי צריך להוציא קצת מעל 172 אלף שקל.

בצד אחר של המתרס ניתן למצוא חשמלית אחרת ששיווקה בישראל טרם החל: 4 MG. גם ה-4 נציגת הדור החדש של החשמליות הסיניות, כאלה שיצרניהן לראשונה לא חוששים מהמערב, לא ממהרים להעתיק, שמים דגש על זהות עצמאית ואפילו מתארים אותן כספורטיביות. פרסומי MG מגדירים את ה-4 כ"מכונית האצ'בק חשמלית וזריזה" - שזה כמובן מאוד נחמד, אבל יותר מעניינים רישומי משרד התחבורה שמפרטים את החשוב אודות הדגם החדש שיושק - כולל המחיר שעומד על 170 אלף שקל - מחיר שככל הנראה מתייחס לגרסה המאובזרת של ה-MG, אם כי הצהרות היבואנים בפני משרד התחבורה לעתים לא סופיות, כלומר יתכנו עוד שינויים.

נציגה אחרת של הסיניות, כזו שמייצגת את המיינסטרים, היא רכב כביש שטח בעלת מסך גדול: ה-3 ATTO של BYD, מלכת המכירות הבלתי מעורערת של 2023 עם מעל 3,000 יחידות שעלו על כבישי ישראל, וזו עולה 175 אלף שקל. יש גם כמובן את ג'ילי, שהג'יאומטרי C שלה עולה 165 אלף שקל בגרסה הבכירה. ג'יאומטרי C אגב היא היחידה בחבורה שגם משווקת בסין בגרסה שיש לה מנוע בנזין. מה המשותף למכונית מעצבים קטנה, האצ'בק ספורטיבית ורכב כביש שטח בינוני? התשובה - כמעט כלום. פרט לעובדה שמדובר ברכבים שמצוידים במנוע חשמלי ומגיעים כולם מסין. 

כעת נחזור 15 שנים לאחור במנהרת הזמן של ענף הרכב הישראלי לשנת 2008 - שנה לפני כניסת שיטת חישוב שווי השימוש לרכב צמוד כפי שאנו מכירים כיום. ב-2008 התקיים בשוק הרכב הישראלי מצב אבסורדי: כל המכוניות המשפחתיות שצוידו במנועי 1.6 ליטר עלו בערך אותו הדבר. מדוע? כדי שהמכוניות יוכלו להיכנס לאותה משבצת שווי שימוש לרכב צמוד. המשותף לכל המכוניות: מאזדה, טויוטה, מיצובישי, היה שהן היו מכוניות משפחתיות בעלות ארבע דלתות ומנוע 1.6 ליטר בערך והמטרה של קביעת תקרת המחיר הייתה כדי שהיבואנים יוכלו לספק אותן לציי הרכב. מדינת ישראל טיפלה בשיטה ההיא ושלחה אותה לארכיונים וטוב שכך, כי אין שום היגיון בקביעת מחיר כמעט זהה למוצרים דומים ברמת העיקרון אבל שונים במהות. לעומת זאת, כיום, המכוניות אפילו לא דומות זו לזו. הסינים הולכים בכיוונים חדשים, יצירתיים והרפתקניים, או לחליפין משעממים, אבל המחירים איכשהו דומים להפליא.

בעולם של מכוניות הבנזין קשה מאוד למצוא מצב בו מכונית האצ'בק עולה כמו מכונית עירונית קטנה ומעוצבת, ובטח ובטח שלא כמו רכב כביש שטח. בעולם הבנזין הלקוחות כבר למדו דבר או שניים על בידול דגמים, מכוניות ומותגים. לעומת זאת, בעולם הסיני החשמלי, הלקוחות בבחינת לוח חלק. לא משנה כיצד נהפוך זאת, מותגי הרכב הסיניים, אלה שעד לפני שנתיים נחשבו לבדיחה, הפכו להיות בון טון הודות ללא מעט מאמצים מצד יבואני הרכב. 

לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, בחודש שעבר סין הייתה המדינה שממנה ישראל מייבאת הכי הרבה מכוניות, מכוניות שמגיעות ללקוחות שהן בבחינת לוח חלק מבחינת היכרות עם המותגים. כלומר, לישראלים אפשר למכור מכונית קטנה ב-170 אלף שקל, למכור להם רכב כביש שטח ב-170 אלף שקל וגם מכונית האצ'בק ב-170 אלף שקל. הם לא ישאלו יותר מדי שאלות. בעולם כזה, ליבואנים יש "ארגז כלים" שמאפשר לכוון את מחיר המוצר לאזור ה-170 אלף שקל בלי יותר מדי מאמצים. בארגז הכלים יש מעט מאוד כלים: טווח נסיעה, כלומר, קיבולת סוללה ומסך גדול. בין שני הפקטורים האלה שחביבים על הרוכשים ניתן לשחק די בקלות כדי להביא את המחיר לאזור ה-170 אלף שקל. 

שאלה אחת עוד נשארה פתוחה בנושא: למה דווקא 170 אלף שקל? למה זה הסכום שנקבע כאמת מידה למכונית חשמלית סינית? התשובה: כי יש למעלה ויש למטה. כלומר, המחיר מאפשר ליבואנים לייצר בידול ממכוניות הבנזין שהם מייבאים, הוא ממצב את הרכב הסיני מתחת לרכבי כביש שטח בעלי מנועי בנזין, וכמובן, זה המחיר שמאפשר ליבואנים לשמור את הסיניות בטווח ביטחון סביר מטסלה 3 ברמת הגימור ההתחלתית. המחיר גם מאפשר ליבואנים ככל הנראה לגזור קופון נאה מהסיניות שמגיע לפי הערכות בענף אפילו ל-20% ממחיר ה-FOB (מחיר ללא מס) על הרכב. 

יש חדשות טובות? יצרני הרכב הסינים נכנסים לשלב חדש ומרתק בו המכוניות הופכות להיות יותר מיוחדות ומעניינות. הנוסחה שקובעת שאיכשהו מכונית עירונית מעוצבת צריכה לעלות בערך כמו רכב כביש שטח בגלל שהיא עירונית ומעוצבת לא תחזיק עוד הרבה זמן לנוכח הגיוון שהסינים מתכננים לשוק הרכב העולמי. אם הישראלים ימשיכו לשלם מחירים דומים עבור מכוניות שונות להחריד רק בגלל שהמסך מספיק גדול, הרי שזו (עוד) תעודת עניות לרוכשי רכב בישראל, וזה למרבה הצער כבר מזמן לא חדש.