ניתוח הנתונים מדגיש את השליטה הקוריאנית, אך גם מגלה שהשוק כולו הולך אחורה. האטה נקודתית או שינוי כיוון? ומה עשה סגן יו"ר יונדאי מוטורס בישראל?
נתוני מכירות הרכב של חודש אפריל, כ-19,500 אלף יחידות, הדליקו לא מעט נורות אדומות על מסכי הרדאר בענף הרכב ומחוצה לו. אמנם רבים ציפו שיהיה זה חודש חלש יחסית, ולו בשל מיעוט יחסי של ימי עבודה עקב חג הפסח, ואין ספק שגם מאמצי דחיפת ה"סחורה" האדירים של כל הענף בינואר-פברואר מכתיבים התמתנות בשוק מסוימת; אבל עדיין, ירידה של מעל 14% באפריל 2017 לעומת אפריל אשתקד, שמחקה כמעט לגמרי הזינוק המצטבר במסירות מתחילת השנה, הייתה סימן אזהרה.
נזכיר שנתוני הרקע החיוניים שסייעו לשוק הרכב לרשום את נתוני השיא ב-2016 עדיין שרירים וקיימים. שערי מטבעות היבוא ביחס לשקל עדיין נעים סביב שפל היסטורי, ובראשם הדולר שנמצא בתהום של כ-3.5 שקלים. היורו עדיין מגרד את ה-4 שקלים מלמטה, וגם שער הין מסביר פניו ליבואנים.
השערים הללו לבדם ממשיכים לייצר הרבה "בשר" לכל שרשרת הערך של השוק הרכב ואפשר להוסיף לנוסחה את שער הריבית האפסי ואת המשך ההזרמה המאסיבית של מימון זול לרכב מכיוון גורמים בנקאיים, יבואני רכב, חברות ליסינג וגורמים חוץ-בנקאיים אחרים.
גם יצרני הרכב באירופה ובמזרח הרחוק עדיין רחוקים מניצולת מלאה של כושר הייצור שלהם, מה שמבטיח זמינות כמעט בלתי מוגבלת של מלאי לישראל - לפחות ברוב דגמי המפתח - וגמישות יתרה מצד היצרנים.
כל הגורמים הללו ממשיכים לתמרץ מדיניות שיווק אגרסיבית, שבשבועות האחרונים באה לידי ביטוי במבצעי מכירות תכופים של היבואנים, בהמשך ההצפה של השוק בדגמי "אפס קילומטרים" מוזלים - טווח ההנחות נע היום בין כ-11% לכ-17% לפני מיקוח - ובהשקה של דגמים חדשים עם תמחור אגרסיבי.
הנה כמה דוגמאות רק מהחודש החולף: פולקסווגן גולף מחודשת, שיוצאת לשוק עם שדרוג משמעותי באבזור התקני אבל ללא שינוי במחיר; גרסת דיזל-אוטומטית של רכב הפנאי "דאצ'יה סנדרו" עם מחיר בסיס של כ-100 אלף שקל; חיתוך של כ-20 אלף שקל במחיר הבסיס של הונדה CR-V אוטומטית; השקת רכב פנאי חדש של אינפיניטי ב-180 אלף שקל - ואלה כאמור רק כמה דוגמאות.
אז מהיכן מגיעה ההאטה, שמתבטאת בירידה של 4.1% במכירת כלי רכב בינואר-אפריל 2017 לעומת התקופה המקבילה, ל- 118,182 יחידות? וכמה זמן היא תימשך? אחד ההסברים להתמתנות מכירות הרכב החדש הוא רוויה קיצונית בשוק הרכב המשומש. עד כה מצא השוק דרכים מקוריות להתחמק ממנה כמו למשל מימון, שמאפשר ללקוחות לקנות רכב חדש מבלי למכור מיידית את רכבם הישן. או פערים משמעותיים בין "מחירי המחירון" הרשמיים - שמפגינים חסינות מרשימה למתרחש בשוק - לבין מחירי השוק האמיתיים. הפערים הללו מאפשרים להמשיך לגלגל מכוניות משומשות מהטרייד-אין של היבואנים, תוך הותרת מרווח סמלי, לפחות בחלק מדגמי הרכב.
אבל בסופו של דבר מדובר בסתימה הולכת וגדלה בצנרת של השוק המשני, שמקטינה את הביקושים בשוק הראשי. גורם בכיר בשוק הטרייד אין העריך השבוע, שמלאי הרכב המשומש "המוסדי" הוא 30-40 אלף יחידות, ואנחנו מדברים כאן רק על מכוניות משלושת השנתונים האחרונים. את המלאי הזה קשה יותר ויותר לגלגל בשל התחרות העזה משוק ה"אפס קילומטרים", שמציע סחורה במחירים די קרובים לאלה של "מחירי המחירון" הרשמיים של המשומשות. כאמור, בינתיים שומר השוק על איזון מסוים אבל גם לא מפגין צמיחה נוספת.
בפועל אם מנטרלים את ההשפעה מרחיקת הלכת על השוק של קבוצת יונדאי מוטורס, עם המותגים יונדאי וקיה, המצב הכולל הרבה פחות מאוזן ויציב. הקונצרן הקוריאני משחק בישראל במגרש משחקים עצמאי ונפרד עם חוקי משחק משלו; בשליש הראשון של השנה מסרו קיה ויונדאי במשותף 32,628 כלי רכב והגדילו את נתח השוק המשולב של הקונצרן ל-27.4%. לשם השוואה, קבוצת הרכב הבינלאומית, שניצבה במקום השני במכירות רכב בישראל באותה תקופה - פולקסווגן על שלל מותגיה (פולקווסגן, אאודי, סיאט, סקודה) - מכרה בישראל באותה תקופה כ-17 אלף מכוניות בלבד עם נתח שוק של כ-14.4%.
אין ספק, שחלק לא מבוטל מהדומיננטיות הקוריאנית נובעת מהתאמה מדויקת של דגמים לשוק הישראלי כמו, למשל, רכבי פנאי בתמחור שובר סגמנטים, ומהשנה שעברה - גם כלי רכב היברידיים, שתפורים על שוק הציים.
אך עדיין נראה כי חלק מההצלחה טמון בטקטיקות תמחור, שרב בהן הנסתר על הגלוי. במקום סיסמאות, ניקח דוגמאות מהצעות המחיר של שוק ה"אפס קילומטר", שמשקפות את המחירים האמיתיים. יונדאי איוניק הייבריד, למשל, היא מכונית משפחתית גדולה, מתוחכמת, מאובזרת היטב וקרוב לוודאי שגם יקרה לפיתוח ולייצור (סוללות ליתיום, מערכות ניהול ייחודיות, מערכות בטיחות מתקדמות), שאם לא כן, קרוב לוודאי שכל יצרני הרכב היו מציעים אופציה נחשקת כזו.
מחיר המחירון רשמי שלה בישראל - כ-136 אלף שקל - הוא די אגרסיבי כשלעצמו. בהולנד, לשם המחשה, הרכב הזה עולה כ-29 אלף יורו לצרכן ברמת ה"פרימיום". אבל באתרי ה"אפס קילומטרים" בישראל, כלומר בחברות הליסינג, מוצעת כיום איוניק פרימיום חדשה בכ-119 אלף שקל אחרי, הרווח של חברת הליסינג. קראתם נכון.
ועוד דוגמה: קיה ספורטאג' "אורבאן", אותו דגם ש"שבר את הסגמנטים" עם מחיר של כ-139 אלף שקל. מצאנו אותו באתרי ה"אפס קילומטרים", כלומר במלאי של חברות הליסינג, בכ-125 אלף שקל - מחיר של סוזוקי "קרוסאובר".
אם תציגו את המספרים האלה למנהלים מנוסים בתעשיית הרכב האירופית והיפנית, שיודעים דבר אחד או שניים על ייצור, יצוא ותמחור של רכב, הם יגידו לכם בנימוס שבוודאי התבלבלתם. אין דברים כאלה. אבל לא זו בלבד שיש דברים כאלה, אלא שהשוק הישראלי זוכה כיום להקצאות כמעט בלתי נדלות של המכוניות הללו, למרות שהן נמצאות בתחילת מחזור החיים שלהן עם שיא של ביקוש בכל העולם.
יורש העצר הקוריאני
עוד רמז למערכת היחסים המאוד ייחודית בין יונדאי מוטורס לישראל, ואולי רמז לבאות, אפשר למצוא בביקורו הקצר והחשאי השבוע של של סגן יו"ר קונצרן יונדאי מוטורס, צ'ונג יואי סון. צ'ונג הוא רק אחת הדמויות הבכירות והחשובות ביותר בעולם התעשייה והעסקים של דרום קוריאה, אלא גם אחד המנהלים המנוסים והוותיקים בתעשיית הרכב הקוריאנית. ברזומה שלו ניתן למצוא את ניהול הפעילות המקומית והבינלאומית של הקונצרן, נשיא קיה מוטורס ועוד תפקידים אופרטיביים רבים.
יתר על כן, הביקור נערך על רקע תקופה סוערת מאד בקוריאה, כולל הבחירות הפנימיות לנשיאות שנערכו בימים האחרונים ועדיין מכות גלים בכלכלה הקוריאנית, וכמובן המתיחות מול צפון קוריאה והצבת מערכת היירוט האמריקנית נגד טילים בליסטים. המתיחות הזו, אגב, כבר הספיקה לפגוע ביחס דרום קוריאה-סין - ויונדאי נמצאת במוקד הסערה עם ירידה של עשרות אחוזים בסין על רקע קמפיין להחרמת קוריאה.
המטרה המרכזית והרשמית של הביקור היא ביקור בחברת מובילאיי והדגמה של הצ'יפים מהדור החדש של החברה, שיניעו בין השאר את הרכב האוטונומי העתידי של יונדאי. הקונצרן הקוריאני מתייחס לרכב האוטונומי העתידי שלו כאל פרויקט אסטרטגי של הקונצרן כולו ואולי של כלל הכלכלה הקוריאנית בשנים הבאות.
אבל סגן היו"ר גם יתארח לפחות אצל אחד משני היבואנים של הקונצרן בישראל, ואין ספק שמדובר בעליית מדרגה בחשיבות של השוק הישראלי עבור קיה ויונדאי וביחסים איתו. לעליית המדרגה הזו תהיה גם משמעות מעשית מאוד בעוד חודשים ספורים כשיונדאי תשיק כאן את הג'יפון הקומפקטי החדש KONA ואת הגרסה המקבילה של קיה, שתושק בעקבותיו.
מדובר בכניסה של הקונצרן לאחד מפלחי השוק החמים ביותר בישראל , שבו לא שיחק בעבר. אפשר להניח שהדגמים הללו יטלטלו כהוגן את גבולות המחיר של הסגמנטים ואת שוק הציים. האם נראה כאן נתח שוק של למעלה משליש שמוחזק בידי יצרן גלובלי אחד? לא היינו פוסלים את האפשרות, עם או בלי קשר למצב שוק הרכב הישראלי.