מלכוד היבואנים: מחויבים לרכוש רכבי יוקרה כדי לייבא דגמים עממיים

לפני כמה ימים התפרסמה בתקשורת הסינית ידיעה מאירת עיניים על אודות משלוח ראשון של 750 מכוניות XPENG שעושה את דרכו לישראל. בישראל מס הקנייה על המכוניות החשמליות החדשות יעלה בעוד שלושה חודשים מ־20% ל־35%, ולכן ניתן היה לשער שהמשלוח של XPENG יהיה גדול יותר. אחרי הכל, השוק הישראלי מתנפל על החשמליות הסיניות, אבל היבואנית קרסו תסתפק בינתיים במשלוח הזה, וייתכן בהחלט שהשנה יגיעו משלוחים נוספים.

XPENG אינה החשמלית הסינית היחידה שתגיע בחודשים הקרובים. בשבוע שעבר דלק מוטורס, יבואנית NIO, חשפה לראשונה את היצע הדגמים החדשים של היצרנית הסינית שדלק רכב תייבא ארצה ביבוא עקיף, כלומר המכוניות האלה יירכשו מסוכן באירופה. כמו כן מותג נוסף נמצא בדרך לישראל, אחד המעניינים ביותר שיש לשוק הרכב הסיני להציע: זיקר, של קבוצת ג'ילי, שתייבא לישראל יבואנית טויוטה, שכיום מייבאת את המכוניות של ג'יאומטרי.

למכוניות הסיניות האלה יש במשותף הרבה יותר ממה שניתן לחשוב: לכולן יש מכונית בכירה חשמלית ורכב כביש־שטח חשמלי. אבל הנקודה היותר חשובה טמונה בכסף. לפי הרישומים של משרד התחבורה, המכונית הראשונה של XPENG שנכנסת לישראל היא 7P, מכונית סדאן חשמלית. המכונית השנייה היא 9G, רכב כביש־שטח חשמלי. הרישום הראשוני של המכוניות שכבר בוצע על ידי היבואנית מצביע על מחירים שרחוקים מעממיות: גרסת הבסיס של 7P עולה 230 אלף שקל. גרסת הבסיס של 9G עולה 330 אלף שקל. 

בגזרה של NIO המחירים אינם ראשוניים, הם סופיים והם עוד יותר רחוקים מעממיות: 5 ET בגרסת הבסיס עולה 344 אלף שקל, ובגרסה יותר בכירה היא תעלה 415 אלף שקל. באשר למכוניות של ZEEKR – מחיריהן טרם פורסמו, אבל סביר להניח שלפחות במקרה של החשמלית המשפחתית הביצועיסטית של היצרנית, ה־001, המחירים לא יהיו מחירי ג'ילי, כלומר כנראה ש־200 אלף שקל יהיו הרף התחתון.

עוד נקודה שמשותפת לכל המותגים האלה: היבואנים שלהם צריכים להכניס אותם לישראל ולהתחיל לשווק אותם מהר. הם צריכים להקים אולמות תצוגה מפוארים על נדל"ן מובחר, הם צריכים להקים מערכי שירות, וכפי שמעידים אתרי הגיוס של ענף הרכב – הם צריכים לגייס שלל עובדים ולעשות זאת בזמן שיא, לפני עליית מס הקנייה.

הגל הזה של סיניות שאינן עממיות צפוי לאתגר את שוק הרכב הישראלי בהרבה מובנים. יש להבין כי הסיבה ליבוא המוגבר של המותגים האלה אינה בהכרח הרצון להיטיב עם עשירי ישראל. יצרני הרכב הסינים רואים בישראל יעד נכסף, גם מבחינה תדמיתית אבל גם עובדתית יבואני הרכב יודעים היטב שמי שלא ייקח עכשיו את המותג היוקרתי של יצרן מסוים ו"יוכיח" שהוא יכול לעשות זאת, עלול לא לקבל את המותג העממי של אותו יצרן, אם וכאשר יגיע לאירופה ובעקבות זאת לישראל.

האתגר השיווקי שניצב בפני יבואני הרכב לחודשים הקרובים הוא אדיר בגלל השונות של הרכבים בהרבה מובנים. ראשית, מדובר במקרה ראשון של צורך לשווק מכוניות יוקרה סיניות במחירים שאינם עממיים. אם נבחן באמת את טבלת המכירות של הרכבים בישראל, נגלה שהסיניות שעולות מעל 200 אלף שקל לא בדיוק כבשו את טבלאות המכירות, רובן לא זכו להעלות אפילו 300 מכוניות על הכביש השנה, וזהו הישג עלוב למדי. 

לא אוהבים סדאן 

שנית, שוק הרכב הישראלי מזמן אינו מאוהב במכוניות בתצורת סדאן, חמש דלתות או סטיישן. פרט לטסלה 3, שהצליחה להחזיר עטרה ליושנה ולהעביר את הישראלים למכוניות משפחתיות, ועשתה זאת במחיר עממי, הישראלים רוצים דווקא רכבי כביש־שטח. אבל הדגמים ה"עממיים" של הסינים החדשים הם דווקא משפחתיים, ולא סתם משפחתיים: משפחתיים יקרים ועמוסי טכנולוגיה. בכל הקשור לרכבים כאלה השוק מייצר בעיה: המחירים שלהם קרובים למדי למחירים של מכוניות של יצרנים גדולים, ותיקים ומוכחים. אם נסתכל, למשל, על המכונית המשפחתית של NIO שמחירה מתחיל ב 344 אלף שקל, אזי נגלה שהיא עולה כמעט 40 אלף שקל יותר מאחת המכוניות ה"מוכחות" ביותר בישראל, ב.מ.וו סדרה 3, שנהנית ממוניטין ארוך שנים. אנו לא יודעים כמה תעלה זיקר 001, אך טויוטה קאמרי, נכס צאן ברזל של שוק הרכב הישראלי, ממתינה באולם התצוגה בגרסה היברידית במחיר של 228 אלף שקל. ולגבי XPENG, שעולה 230 אלף שקל לפי היבואן: ניסאן קשקאי בגרסת E POWER, שמצוידת בגנרטור מייצר חשמל, עולה 220 אלף שקל בגרסת אסנטה. 

האם הנעה חשמלית מספיקה כדי לשכנע את הלקוחות לוותר על הדגמים הוותיקים והמוכחים שנמצאים באולם התצוגה הסמוך? זוהי כבר שאלה מורכבת מאוד, כי כבר לא מדובר כאן באמצעי תחבורה חשמלי עממי, אלא במוצרים שעולים 200 אלף שקל ולפעמים מעל 300 אלף שקל - טריטוריית יונדאי, פולקסווגן, טסלה. יבואני הרכב מצדם כמובן ישקיעו סכומי עתק בשיווק וב"מכירת" המוצר החדש לציבור כסופר־טכנולוגי, אבל האתגר השיווקי כאן יהיה הרבה יותר גדול, ונטל ההוכחה יהיה על כתפי יבואני הרכב. 

עוד שאלה מעניינת נוגעת למותגי היוקרה הסיניים הקיימים והמועטים. קשה להתעלם מן העובדה שמדובר ברכבים שנמצאים מתחת לרדאר: VOYAH מסרה השנה 129 מכוניות בישראל; הונגצ'י מסרה 80 מכוניות. המותגים האלה השקיעו כמובן בפרסום ובשיווק, אבל קשה לומר שמדובר במותגים שמבהילים את אנשי מרצדס. כעת התחרות על פלח השוק הזה צפויה להתחמם בגלל כניסתם בו בזמן של שלושה יבואני הרכב גדולים עם תקציבי פרסום ניכרים ומערכי שיווק אגרסיביים. 

מושב להסעת חותנים

מעבר לכך נשאלת השאלה מי ייפגע מכניסת המותגים החדשים דווקא בקרב המותגים החשמליים. בבואנו לבחון את המפרטים של המכוניות המשפחתיות הסיניות שאמורות להיכנס, אנו מגלים טווחים נאים ובעיקר ממדים מכובדים, מה שנראה חיוני לסינים שעבורם המרווח במושב האחורי להסעת החותנים לפעמים עולה בחשיבותו על המרווח מקדימה. 

רשימת הדגמים החשמליים שמיועדים להיכנס לישראל בקרוב אינה כוללת רק את הסיניים החדשים אלא גם את סמארט 01, BYD סיל, וולוו 30 EX ודגמים נוספים – שכולם חשמליים "עממיים". אם הדגמים האלה יתומחרו אי שם באזור 200 אלף שקל ומעלה, ייתכן שחבילת הערך של הסיניות החדשות תהיה כזו שתהפוך את החדירה שלהן לישראל לקשה במיוחד.

סיניות שעולות יותר מ־200 אלף שקל לא בדיוק כבשו את טבלאות המכירות, ורובן לא זכו להעלות אפילו 300 מכוניות על הכביש השנה

אירועי סוף השבוע מכניסים את ענף הרכב הישראלי לבעיה. נכון למועד כתיבת שורות אלה, יבואני הרכב נערכים להשקת דגמים חדשים, תקציבי העתק כבר הושקעו, תוכניות פרסום ושיווק נרחבות כבר הותוו, וכל שנותר הוא ליישם. לעת עתה לפחות ייתכן שכל ההשקעה תרד לטמיון, אם להסתמך על הלך הרוח הלאומי. 

ככלל השקה של מותג רכב חדש בישראל אינה ביג דיל. ניתן לדחות את השקתו של מותג בשבועיים־שלושה וזעקות שבר לא יישמעו בציבור, אבל בנוגע למכוניות חשמליות הטיימינג כעת הוא קריטי כי יבואני הרכב מוגבלים בזמן עד סוף דצמבר הקרוב, שאחריו ייכנס לתוקף מתווה המס הירוק החדש, שבמסגרתו יעלה מס הקנייה על רכב חשמלי מ־%20 ל־35%. אם משקללים את החגים שהסתיימו ואת מרווח הביטחון שיש לקחת מסוף השנה, תקופה מתה אצל יבואני הרכב, תכלס יש ליבואני הרכב כחודשיים כדי להשיק מותגים חדשים עם תקציבי ענק.

אם השקת המותגים החדשים תידחה זה יקרה משתי סיבות: ראשית, הלך הרוח הלאומי; ושנית, משך המלחמה. מבחינת הלך הרוח הלאומי כבר אתמול סיפרו ל"כלכליסט" גורמים בענף הרכב שבשבועות הקרובים הסוכנויות "יתייבשו" מלקוחות עד להתבהרות המצב. אבל מעבר לכך, בשלב זה לא ברור כמה זמן תימשך המלחמה, כמה עובדים של יבואני הרכב יגויסו, האם נהגי מוביליות (משאיות שינוע רכב) יגויסו, האם המוביליות בכלל יהיו פנויות וכיוצא בזאת שיקולים לוגיסטיים. 

בשורה התחתונה, ככל הנראה אם המלחמה לא תסתיים החודש, ייתכן שהמותגים החדשים שיגיעו לישראל, בעיקר הסינים החשמליים, יצטרכו לחכות להשקה בשנה הבאה, אז הם גם יהיו יקרים יותר. לחלופין ייתכן שיבואני הרכב יצטרכו להנמיך להבות, כלומר להשיק השנה את הרכבים החשמליים החדשים במחירים הנמוכים של 2023, ולו כדי להבטיח שהלקוחות לא יברחו לנוכח הידיעה שבינואר הכול יתייקר.

אין ראש לקניות

דאגה קטנה
המלחמה עשויה להביא לדחיית ההשקה של מותגים חשמליים ל־2024, לאחר שמס הקנייה יעלה ל־35% 

XPENG P7
גרסת הבסיס עולה 230 אלף שקל

NIO 5ET