בסוף השבוע האחרון ביצעה טסלה מהלך גלובלי שהורגש היטב בישראל ובמספר שווקי ליבה נוספים, החל בגרמניה וכלה בהולנד: יצרנית הרכב החשמלי הוזילה את כל הגרסאות של טסלה 3, חלק מהגרסאות של טסלה מודל S ואת גרסתה הבכירה ביותר של טסלה מודל Y.
זו לא ההוזלה הראשונה של טסלה בישראל שפוגעת בבעלי הרכבים. בינואר האחרון הוזילה החברה את מכוניותיה בשיעור נאה בהרבה, וכך פגעה באופן חסר תקדים בכל מי שמחזיק במכונית טסלה משומשת. היא גרמה להשמדת ערך באופן שאינו קשור רק לכסף, אלא גם לתדמיתו של המותג.
מאז שנת 2021 הרגילה טסלה ישראל את הלקוחות למצב בו מחירי המכוניות שלה מטפסים, ובמקביל הן נהנות מתופעה יחודית שדומה למה שקורה עם הטכנולוגיות של אפל. הביקוש לרכבים תמיד גבוה מסיבות תדמיתיות. המכונית היא תמיד נחשקת, חדשנית, ניתנת לעדכון ויש אפשרות להתקנת אפליקציות בכל פעם שהבעלים משתעמם. בקיצור מוצר שלא נס ליחו וערכו שרק מטפס מוכיח זאת היטב. המצב הזה הומחש גם בשוק המשומשות, בו בוצעו שורת מכירות ספקולטיביות של בעלים של מכוניות טסלה שנסעו ונהנו בהן, ולאחר מכן מכרו אותן במחיר גבוה ממחיר המכירה.
אולם, הפעם מדובר בתרחיש שונה. לא זו בלבד שטסלה הוזילה את מחירי המכוניות שלה פעם אחת, מה שניתן לסבול, היא עשתה זאת פעמיים, מה שחיסל באופן סופי את מה שהכי חשוב לצרכנים בישראל: איבוד ערך. כך הם נוכחו שרכשו מניה ולא מכונית. כאמור, במקרה של טסלה הפגיעה היא גם תדמיתית והיא כפולה. אין זה סוד שטסלה הצליחה לפצח נוסחה שיבואני הרכב בישראל מנסים להבין זה שנים והיא הדבר השלם וחמקמק שהופך מכונית לטרנדית, אופנתית, נחשקת.
טסלה עשתה זאת ואחת הסיבות לכך היא המיצוב. המכונית נתפסת כסוג של פרמיום עממי, כלומר מוצר שהוא מחד נגיש, אבל מאידך ממצב את הרוכש מעל כולם. בהוזלה הקודמת טסלה הבהירה ללקוחות שערך המכונית לא שומר על עצמו. בהוזלה הנוכחית זה כבר הפך לעניין כואב. אבל זה לא הכול: ההוזלה הנוכחית טובה לטסלה מכיוון שמבחינת נגישות, המכוניות שלה ניתנות לרכישה על ידי אותו פלח שוק שרוכש BYD. אבל היא רעה למי שמחזיק בטסלה "אקסקלוסיבית", שכעת יכול לרכוש כל מי שחשב על BYD, וכעת צריך להוסיף 14 אלף שקל ויכול להצטרף למועדון.
הבעיה היותר משמעותית שלא הורגשה בגל ההוזלות הקודם, נובעת דווקא משילוב בעייתי של נסיבות. לפני פחות משבועיים הציגה טסלה בישראל גרסת הנעה אחורית של מודל Y. לגרסה זו יש נתונים פחות מרשימים מנתוני הגרסאות הבכירות של המודל, היא לא יכולה לנסוע לטווח רשמי של מעל 500 קילומטרים כמו יתר הגרסאות הבכירות, והיא לא יכולה לזנק ל-100 קילומטרים לשעה תוך פחות מחמש שניות. יש לה רק הנעה אחורית ולא הנעה כפולה. עבור רוב הקונים מדובר בזוטות. אבל, למי שלא שם לב, בהוזלה של יום שישי האחרון טסלה לא הוזילה את המודל Y לונג ריינג' בכלל. ואילו את גרסת ה"פרפורמנס" של מודל Y היצרנית הוזילה כך שמחירה כעת הוא אלף שקלים בלבד יותר ממודל Y ברמת הגימור לונג ריינג' שהייתה עד כה הרמה הבסיסית.
למהלך הזה יש משמעויות שפגעו בכל מי שרכש טסלה מודל Y באופן ניכר. רוב הלקוחות לא באמת מחפשים הנעה כפולה. גם הטווח לא קריטי. כלומר כל מי שמחזיק במודל Y לונג ריינג' כפולת הנעה ומפוארת ומנסה למכור את הרכב יגלה בקרוב שהקונים יעדיפו מודל Y חדש מהניילון שיש לו "רק" הנעה אחורית – מה שיגרום לצניחת ערך הדגם. ובנוסף, מי שירצה למכור את המודל Y לונג ריינג' יגלה שתמורת תוספת זניחה אפשר כבר לרכוש את ה"פרפורמנס" הספורטיבית. ומה עם מי שמחזיק "פרפורמנס" מודל Y? גם כאן, המחיר של הדגם החדש הופחת משמעותית. שוב. המשמעות? מודל Y צנחה בעשרות אלפי שקלים במחירון פברואר, ובקרוב תצנח שוב במה שנראה כאחת ממחיקות הערך הגדולות ביותר שמכונית ידעה בישראל אי פעם.
ומה עם טסלה 3? כאן האפקט יהיה דומה: לא זו בלבד שמי שרכש מכונית כזאת וכבר איבד עשרות אלפי שקלים במחירון "אכל אותה". כעת מתווספת העובדה ששוב, מי שינסה למכור טסלה 3 בגרסאות הספורטיביות יגלה שלא כל הישראלים חפצים ביכולת לזנק ל-100 קמ"ש בארבע שניות. חלקם הגדול יסתפקו במכונית טסלה 3 חדשה ב-190 אלף שקל ללא זינוק של פרארי, מה שייבש את שוק הטסלה 3. ובמקרה של טסלה 3 יש עוד בעיה. מה שהכי מפחיד את הקונים כאמור הוא איבוד ערך, ובמקרה של טסלה התרחש לראשונה אפקט מבהיל. לקוחות גילו שבדומה למניות בשנות השמונים, מומלץ כל בוקר לפתוח את האפליקציה כדי לראות מה קרה למחיר היום. בשוק שמבוסס על שמירת ערך כערך ליבה של מותג, זו בעיה משמעותית שתיתן את אותותיה הפעם לא רק בירידת ערך חד פעמית במחירון הקרוב, אלא כנראה בשורה של ירידות ערך שיורגשו השנה בהתאם לרוחות שינשבו בשוק.
ועוד נקודה חשובה, בפורומים של בעלי טסלה בחו"ל כבר צצות תמונות ראשונות ולא כל כך ברורות של אבות טיפוס של טסלה 3 המשודרגת. כאשר מדובר במכונית של יונדאי או טויוטה, שדרוג אינו מהווה גורם משפיע בשוק כי שינוי פגושים או איתותים הוא רק קוסמטי. אבל במקרה של רכב שרכישתו נובעת לא מעט מטרנדים ובעל הטיה טכנולוגית קיצונית, כמו באפל, הצגת טסלה 3 משודרגת עלולה לייצר בין לילה עוד פגיעה משמעותית בערכו של הרכב כבר בקיץ הקרוב.
