בשבוע שעבר נרשמה מהומה בקרב בעלי מכוניות טסלה בארצות הברית: יצרנית הרכב החשמלי המהפכנית הודיעה ללקוחות שתפסיק את חבילת הקישוריות החינמית במכוניות שלה. במקום זאת תציע טסלה ללקוחות שמונה שנים של קישוריות חינמית מרגע הרכישה — ואחרי שמונה שנים תתחיל לגבות תשלום עבור חבילת קישוריות פרימיום.
חבילת הפרימיום כוללת, בין היתר, מפות לוויין ו"הדמיית מצב תנועה בזמן אמת", לשון טסלה. מידע נרחב על אודות חבילת הפרימיום מופיע גם באתר טסלה ישראל. עבור רוב בעלי טסלה זה לא ממש משנה: בעלים מעטים של טסלה או של כל מכונית אחרת באמת מחזיקים במכונית במהלך שמונה שנים, אבל מי שירכוש את הרכב מבעליו הראשון ו"יגלוש" לתוך התקופה שמעבר לשמונה שנים כבר יצטרך לשלם עבור חבילת קישוריות הפרימיום או להשתמש בחבילה מוגבלת אשר כוללת, למשל, ניווט. לפי פרסומים בחו"ל, מחיר החבילה הוא 99 דולר לשנה.
במקביל הודיעה ב.מ.וו בחודש שעבר ללקוחותיה בכמה שווקים שבהם החורף קשה במיוחד, למשל קוריאה, שהיא תתחיל לגבות דמי שימוש עבור מושבי רכב מחוממים. גובה דמי השימוש החודשיים עבור חימום המושב המפנק הוא 18 דולר ויש חבילת שימוש שנתית במחיר של 180 דולר.
מה שמשותף גם לטסלה וגם לב.מ.וו הוא העובדה שהמכוניות שסופקו לצרכן כבר כוללות את החומרה הדרושה כדי להפעיל את האביזרים המפנקים — אבל כדי להפעיל אותם צריך לשלם ליצרן הרכב דמי מינוי חודשיים או שנתיים. המקרה של טסלה, שהודיעה ללקוחות על הפסקת שירות חינמי אחרי כמה שנים, הוא דוגמה למצב שבו יצרן רכב מבצע פעולה ברכב שבו החומרה קיימת אבל צריך לשלם כדי להפעיל את הפונקציה. ומה קורה כאשר היצרן מחליט שהפונקציה קיימת והגיע הזמן לנטרל אותה? לפני ימים ספורים פורסם שבעל טסלה משומשת בארה"ב נדרש לשלם עבור המשך של שדרוגים שבעלים קודמים של הרכב ביצעו. במקרה המדובר, שדרוג טווח שבוצע במכונית הטסלה מודל S על ידי לקוח קודם, הושבת על ידי החברה, שדרשה 4,500 דולר תמורת שדרוג של עוד 130 קילומטרים לטווח הנסיעה.
שיטה זו של תשלום עבור שירותים שהרכב מעניק נחשבה לפני כמה שנים לדמיונית לחלוטין. באופן מסורתי, יצרני הרכב הגדולים נקטו גישה שקובעת שמה שקונים הוא מה שמשלמים עבורו. כלומר, לקוח משלם עבור מכונית ברמת גימור מסוימת ובתמורה מקבל מאפיינים שמהווים תמורה עבור ההשקעה הראשונית. יש, למשל, מכוניות ברמת גימור נמוכה שכוללות מזגן ונגן מוזיקה, ויש מכוניות ברמת גימור גבוהה שכוללות מזגן, נגן מוזיקה וגם חימום למושבים.
אבל כעת, בעולם הרכב ניכרים ניצנים ראשונים של מגמה חדשה: המכונית יוצאת את שערי המפעל כשהיא מצוידת מלכתחילה ברשימה של מאפיינים אבל לא כל המאפיינים פתוחים לשימוש הלקוח. הלקוח מצדו משלם את מחיר המכונית ה"בסיסי", ולאחר מכן יכול לפתוח את רשימת האפשרויות לאחר תשלום ברמה חודשית או שנתית.
חשוב לציין: היום שבו יהיה אפשר לפתוח את המחשב של רכב כביש־שטח עממי בלחיצת כפתור אפליקציה ולהוסיף כוחות סוס או מושבים עם חימום עדיין רחוק עבור רוב יצרני הרכב. היצרנים עדיין לא מציעים דברים כאלה אבל שתי מגמות כבר ניכרות והן מאיצות את קצב ההטמעה של שירותים כאלה: הראשונה היא חשמול רכב והשנייה היא התקדמות ענף הסלולר העולמי, שממנו שואבת תעשיית הרכב את ההשראה למוצר שיוצא את שערי המפעל במפרט זהה לכל הצרכנים אבל ניתן לפתיחה אחר כך.
מדוע דווקא רכב חשמלי? התשובה היא בגלל הטכנולוגיה. יצרני רכב כמו טסלה רמסו את תעשיית הרכב המסורתית בהביאם גישה חדשה ורעננה לתעשייה, גישה שלא רואה את המכונית עוד כמכונת נהיגה אלא כחבילת שירות כוללת.
ועם חבילת שירות כוללת מגיע נושא הקישוריות, כלומר כיצד הרכב מתקשר עם העולם. ועם הקישוריות מגיע נושא ה־OTA, כלומר Over The Air. השיטה: בעל הרכב לא צריך להגיע למוסך לתיקונים אלא המחשב מבצע עדכון אוטומטי. מצד שני, בעל הרכב גם יכול להמתין דקתיים בצד הרכב לעדכון תוכנה שיאפשר לו בחודש קפוא להפעיל את חימום המושב.
טסלה וב.מ.וו אינן יצרניות הרכב היחידות שלוטשות עיניים בכיוון הרווחי של תשלומים עבור שירותי רכב. וולוו, מרצדס בנץ ויצרניות נוספות נערכות בימים אלה לקראת עידן שבו מכירת הרכב לא תהיה הנדבך הרווחי ביותר של העסקה שבין לקוח ויצרן רכב.
יתרה מזאת, השימוש במנגנוני תשלום חודשיים או שנתיים עבור מאפיינים של הרכב צפוי בבוא היום להחליף חלק חשוב בשרשרת הערך של יצרני הרכב. כיום יצרן מרוויח בדרך כלל מהמכונית פעמיים: גם רווח חד־פעמי וגם רווח מתמשך. כלומר, ליצרן יש רווח נאה במכירת המכונית ולאחר מכן יש לו רווח קטן יותר בתחזוקה, אבל הוא יודע שהלקוח ישוב אליו מדי שנה לטיפולים. כעת המצב שונה: במקרה של מכוניות חשמליות עלויות התחזוקה של המכוניות אינן גבוהות ויצרני הרכב צריכים למצוא דרכים אחרות להתפרנס מהמכונית במשך כמה שנים שבהן תהיה על הכביש.
בכל מקרה, מבחינת יצרני הרכב מדובר כמובן במכרה זהב שכל מה שצריך כדי להיכנס בשעריו הוא קישוריות. כלומר, מעטים הם הלקוחות שיסורו למוסך כדי לפתוח את אפשרות הפעלת המושבים החשמליים, אבל בעידן שבו ניתן להזמין ריהוט מארצות הברית בלחיצת כפתור בטלפון, הפעלה של חימום למושבים או פתיחה של כל הרמקולים במערכת השמע הן פינוקים שאפשר להפעיל בתוך דקתיים ויש בהחלט לקוחות שישלמו.
האם לאפשרויות כאלה יש כדאיות בשוק הרכב הישראלי? התשובה צפויה מראש: לפי גורמים בענף, עד להגעת טסלה היה ספק אם הישראלים יהיו מעוניינים לרכוש למכוניתם שירות דרך הסלולר. כיום מדובר בעידן חדש אולם הצרכנים יצטרכו לבצע שינוי מחשבתי. "כיום רוכשי מכוניות מורגלים למצב שבו מה שרואים הוא מה שמקבלים ומה שמשלמים הוא מה שקובע", מסביר אחד היבואנים. "כל השיטה של רמות גימור במכוניות מבוססת על כך, אבל בעידן הרכב החשמלי דמיינו מצב שבו אדם רוכש מכונית ברמת הגימור הבסיסית שאינה כוללת, למשל, ניווט משודרג, ואחרי שנתיים מחליט שבמקום לרכוש מכונית ברמת הגימור הגבוהה הוא פשוט ישלם עוד כמה עשרות שקלים ויקבל את הרמה הבכירה".
ועם זאת, יש כמה גורמים שמצננים את ההתלהבות. קודם כל, לפחות בישראל מדובר בתהליך שלא יתרחש בן לילה וייתכן שלא יתרחש אפילו עד 2025. אחת הסיבות היא היעדר מנגנונים שמשמשים לגביית כספים (כלומר בילינג) עבור השירותים וגם כמובן לביצוע העדכונים, שלא לדבר על העובדה שעבור לא מעט יצרנים, במיוחד עממיים, שירותים בתשלום עדיין לא נמצאים גבוה בסדר העדיפויות.
מעבר לכך נשאלת שאלה נוספת: מכונית היא מוצר שעבורו משולם מס קנייה. אך מה קורה כאשר חלקים מאותו מוצר (כלומר המכונית) נרכשים אחרי כמה חודשים או כמה שנים ולמעשה משדרגים את המוצר? מרשות המסים נמסר: "עמדת רשות המסים היא כי ערכן של תוכנות ייעודיות המשמשות בהפעלתן הראשונית של פונקציות הקיימות במכשירים ספציפיים מיובאים, מהווה חלק מהערך לצורך מסי יבוא של המכשיר גם אם התוכנות מיובאות בנפרד מהמכשירים. כל זאת למעט תוכנות גנריות המיועדות להפעלת מכשירים מיצרנים שונים".
עוד מסבירים ברשות המסים כי עמדה זו חלה לגבי מכשירים רק אם מוטלים עליהם מסי יבוא נוספים מלבד מע"מ (מכס, מס קנייה, היטלי סחר). “זאת מבלי לגרוע מהחבות במע"מ המוטלת על יבוא תוכנות בהתאם לחוק". כלומר מס הקנייה כבר מוטל על רכב גם אם פונקציות שונות אינן מופעלות בו, כך שמדובר במצב שהוא רע לצרכן שעלול למצוא עצמו בעתיד משלם על שירות שכלל לא פתח.
בכל מקרה, בשנים הקרובות סביר להניח שבשוק הרכב הישראלי נראה ניצנים ראשונים של שדרוגי אבזור ויכולות של מכוניות אחרי שאלה נרכשו על ידי הצרכנים. השאלה שעודנה פתוחה היא כמה זה יעלה לנו באמת.
