לפני חודשיים התרחש בישראל מאורע שגרתי למדי - מותג רכב סיני חדש הגיע לארץ. כרגיל, הגעת המותג לוותה בנסיעות מפנקות לחוץ לארץ, השקה מאסיבית עם קמפיינים ויראליים וכיוצא בזאת, אבל כעת כלמוביל מודיעה על הוזלה רוחבית של דגמי אומודה 7. שיעור ההוזלה הוא 5,000 שקלים, סכום שככל הנראה לא מהווה אפילו "מכה קטנה בכנף" בכל הקשור לרווחיות של היבואנית על הדגמים האלה. אבל מה שיותר מעניין הוא העובדה שההוזלה מתבצעת חודשיים בלבד לאחר הכניסה לישראל. הוזלה כזאת אומרת לא מעט על האסטרטגיה השיווקית של היבואנית ויותר מכך - שמה שקובע כיום בישראל איזה רכב יהיה סיפור הצלחה כבר אינו תדמית, אלא חוק המספרים הגדולים.
לטובת מי שאינו מכיר, אומודה היא עוד רכב כביש-שטח שהוא חלק ממה שנראה כמו משפחה הולכת וגדלה של רכבים מתוצרת קונצרן צ'רי שמבחינה טכנית הם זהים כמעט לחלוטין, אבל מבחינה מיתוגית כל אחת מיבואניות הרכב- בין שמדובר בג'אקו, בצ'רי או באומודה מקפידה לייצר לרכב תדמית שונה. צ'רי היא העממית. ג'אקו הוא "מחלקת עסקים", כך לפי הצהרת היבואנית, ואילו אומודה היא המותג שממוצב מעל ג'אקו. כפי שפורסם השבוע ב"כלכליסט", החקירה המתמשכת של הממונה על התחרות בנושא ריכוזיות בענף הרכב הישראלי פחות מטרידה את יבואני הרכב, אבל למעשה מעכבת את הגעתם של עוד רכבי כביש-שטח של צ'רי - שבאופן מעניין חולקים את אותם מכלולים עם הרכבים של אומודה, ג'אקו, צ'רי וכיוצא בזאת.
בסופו של יום, אצל הסינים אין "יוקרתי" ו"עממי". באופן מעניין, העובדה שאומודה ממוצבת מעל צ'רי ומעל ג'אקו בז'רגון השיווקי של קונצרן צ'רי לא ממש משכה את הלקוחות בישראל. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, המסירות של אומודה וג'אקו מאוגדות ביחד ועומדות על אלפי יחידות בינואר – כלומר מדובר בלהיט מכירות, אבל אם בודקים את נתוני המסירות שאינן של איגוד יבואני הרכב אלא של המדינה מגלים שאומודה מכרה רק 293 מכוניות, נתון שרחוק מלהיות מוגדר כסיפור הצלחה, לפחות לא כזה שנמדד בסדר הגודל של ג'אקו בישראל.
הודעתה של כלמוביל אינה חריגה, כיום יש מותגים שמוזילים מחירים רשמיים. פולקסווגן היתה האחרונה שבהם, אבל מה שמעניין בהודעה של יבואנית ג'אקו הוא שבעצם כעת המחירים של ג'אקו 7 ברוב המקרים קרובים מאוד לאלה של הדגמים המקבילים של אומודה, כלומר היבואנית עוברת ממדיניות של "אנחנו רוצים יותר כסף בגלל שזה יותר יוקרתי" למדיניות של "אנחנו מבקשים מכם לשלם על רכב יוקרתי מחיר של רכב עממי". מבחינה שיווקית, קשה לפספס את העובדה שייתכן שהלקוחות פשוט לא קונים את המסר השיווקי שקובע שברכב סיני יש "יותר יוקרתי" ו "פחות יוקרתי" – על אחת כמה וכמה כאשר מדובר ברכבים שהם כמעט זהים מבחינה מכאנית וגם ברמת האיכויות הנתפסות.
העובדה שיש יותר מערכות "מפנקות" כנראה לא משנה ללקוחות - וזה מעמיד בסימן שאלה לא מעט מאמצי שיווק שיבואני הרכב השקיעו בשנים האחרונות בכל הקשור ברכב סיני: ביצירה של "יותר יוקרתי" ו"פחות יוקרתי" בשוק שבו מה שמדבר בסופו של דבר הוא המחיר.
ההוזלה האמורה אינה המהלך הראשון בו מוצר של קונצרן צ'רי מוזל: רבות נכתב ב"כלכליסט" על המאבק מאחורי הקלעים בין צמד זכייניות צ'רי בישראל שהביא לירידות מחירים של המוצרים, וסביר להניח שעוד יביא. אבל מה שיותר מעניין הוא מה שמתרחש מאחורי הקלעים. לדברי גורמים בענף הרכב, במהלך החודשים האחרונים כבר בוצעו גישושים בישראל של צ'רי כדי למצוא זכיינים למותגים החדשים שלה בגלל חקירת הממונה על התחרות שמונעת מיבואני הרכב הגדולים לנסות להשיגם, וסביר להניח שאם מותגים של צ'רי כמו LAPAS יגיעו לישראל ויגיעו לידי יבואנים שאינם נמנים על הצמד כלמוביל וקרסו, התחרות שלהם עם המותגים שכבר קיימים בארץ תהיה קשה מאוד, ומצב בו מותג כמו OMODA לא מצליח לכבוש נתח שוק משמעותי כמו ג'אקו או כמו צ'רי כנראה לא יעבור טוב אצל היצרן.
חשוב לציין: עדכון המחירים תקף לגבי ה־7 של OMODA, לא לגבי ה־9. ה־7, קשה לפספס, אינה שונה מאוד ויזואלית מאחיותיה לבית צ'רי. ה־9 היא רכב כביש-שטח גדול יותר, יקר יותר וכו', אבל יש לו רק 5 מקומות ישיבה, משמע אין לו תחרות אמיתית מול צ'רי או מול ג'אקו שהדגמים שלהן מיועדים לשישה נוסעים.
בהיעדר תחרות אין טעם להוזיל, לפחות לעת עתה. בכל מקרה, הורדת המחיר של OMODA מעניינת מכיוון שהיא ממחישה עד כמה אצל יצרני הרכב הסינים לפעמים ל"יוקרה" אין משמעות ועד כמה המצב עשוי להיות הפכפך. בהתחשב בעובדה שינואר בכל מקרה לא היה חודש חזק ושהציבור כעת בעיקר מבולבל, מהלך כזה הוא גם מרתק שיווקית – אבל הוא גם בבחינת נורת אזהרה לגבי עתידם של לא מעט מותגים בישראל.
