הפרדוקס הסיני: המותגים כובשים את הכביש אבל לא את אהדת הצרכנים

נדמה שכל הכוכבים הסתדרו בשורה עבור המשווקים בענף הרכב הישראלי בשנה שעברה. 2022 הייתה מוצלחת מאוד, שנה שפוגשים, אולי, פעם בכמה עשורים. מצד אחד, השוק היה "רעב" למכוניות חדשות לאחר שנתיים של שיבושי קורונה. הכלכלה המקומית הייתה חזקה וצומחת עם צבירת עושר מואצת של בתי אב בשוק ההון, בשוק הקריפטו ובשוק הנדל"ן; השקל היה חזק, ושוק היד שנייה נהנה מביקוש פעיל, שהעניק גיבוי כלכלי ומוטיבציה לרכישת רכב חדש.

מצד שני, הביקוש יוצא הדופן פגש במלאים מאוד נמוכים כתוצאה משיבושים מתמשכים בשרשרת האספקה של תעשיית הרכב, שמקורם במחסור מתמשך בצ'יפים וכלה בתובלה ימית מוגבלת.

תוצאת המפגש בין הביקוש החזק לרכב חדש, להיצע נמוך הייתה בדיוק מה שחוזה תורת המיקרו־כלכלה המודרנית. כלומר, המחירים זינקו. הסיסמה של משווקי הרכב בשנה שעברה הייתה "מוכרים פחות, מתאמצים פחות, ומרוויחים הרבה יותר".

ההנחות והמבצעים נעלמו בן לילה, רשימות המתנה של לקוחות נואשים הצטברו אצל כל היבואנים, זמני האספקה התארכו לחודשים, ואם מישהו העז להתלונן על המחירים או זמני האספקה, הוא זכה לתשובה: "אין בעיה. תבטל את ההזמנה. יש עוד שלושה שממתינים לרכב שהזמנת". מהמצב הייחודי נהנו אפילו מותגי רכב מ"קו שני ושלישי", שלרוב נמצאים בשולי השוק ונאלצים "לעבוד קשה" על כל מכירה. אפילו הם הצליחו לגלגל לשוק די במהירות כמעט כל רכב, שהיצרנים ניאותו לספק להם.

ברז הפרסום נסגר

אחת מתופעות הלוואי של המעבר מ"שוק של קונים" ל"שוק של מוכרים" הייתה ירידה חדה מאוד בהשקעה הענפית בפרסום ובשיווק. ענף הרכב הישראלי, שבשנים נורמליות נחשב לאחד משלושת המפרסמים הגדולים במשק הישראלי, עם הוצאה מצרפית שהגיעה בשיא למאות מיליוני דולרים בשנה, "סגר את ברז הפרסום".

ניתן ללמוד מכך מהדוחות הכספיים ל־2022 של חברות ציבוריות מתחום הרכב החדש והמשומש, שהצביעו על ירידה של עשרות אחוזים בהוצאות השיווק והפרסום בהשוואה ל־2019. מנהל שיווק באחת מיבואניות הרכב הגדולות אף אמר לנו כי "ב־2022 היו לנו הרבה אלפי לקוחות מתוסכלים שחיכו לרכב ולא מעט דגמים, שאפילו לא ידענו להגיד מה מועד האספקה שלהם. לכן, לא היה היגיון להשקיע בפרסום. זה רק היה מחמיר את המצב, וכמובן הקטנת הוצאות השיווק תרמה לשורת הרווח".

בדיעבד נראה שזו הייתה טעות משמעותית. רכב הוא לא עוד מוצר צריכה שגרתי, אלא מוצר יקר ומורכב מאוד, שעלותו לצרכן עשרות אלפי עד מאות אלפי דולרים, והוא מתמודד בשוק צפוף ותחרותי. לפיכך למיתוג, לנאמנות לקוחות ולקידום ערכי המותג והיצרן באמצעות "שיווק משמר" יש עדיין חלק לא מבוטל בהחלטות הקנייה של הלקוחות. מכשיר השיווק בעולם הרכב לא נועד רק ל"הארד סייל" אלא גם לקידום ערכי המותג ושמירתם בתודעה הצרכנית כדי למנוע מהרכב להפוך ממוצר נחשק, למוצר שנרכש רק בשל התועלות שלו או (כמו שקרה בשנה שעברה) בשל זמינותו האקראית במלאי.

המדד משקף את ההזנחה השיווקית

מדד המותגים הנוכחי משקף את "המחיר" של ההזנחה השיווקית ב"שנת השפע". רק שני מותגי רכב, ב.מ.וו וטויוטה, הצליחו להשתבץ ב־50 המקומות הראשונים בדירוג הכללי, ולא מעט מבין עשרת מותגי רכב שהשתחלו לרשימת 100 המקומות הראשונים, זזו מטה בדירוג הכולל. מי ששרד טוב יחסית הם מותגי הפרמיום, שהסטטוס ה"נחשק" שלהם בשוק הרכב הישראלי מצליח להשתמר היטב בתודעה הצרכנית תודות להשקעה מתמשכת במיתוג, שמוכתבת "מלמעלה" על ידי היצרנים.

מנגד לא מעט מותגי MASS, כמו מותגי הרכב הקוריאניים, שמחזיקים ביותר משליש מהמכירות בשוק הרכב הישראלי, ירדו בדירוג לעומת שנים עברו. זו נקודת פתיחה בעייתית בשנת המכירות הנוכחית, שבה התהפך הגלגל, והמשווקים צריכים להיאבק בשילוב בעייתי של מחירים גבוהים, מימון יקר ותחרות מתגברת מצד מותגים חדשים ואגרסיביים.

הסינים עדיין לא פרצו לתודעה

עוד תופעה מעניינת שאפיינה את המפה השיווקית של ענף הרכב הישראלי בשנה החולפת היא הפער בין ביצועי המסירות של המותגים הסיניים החדשים לבין הנוכחות שלהם בדירוג המותגים. נזכיר שהשנתיים האחרונות התאפיינו ב"בליץ מכירות" של מותגי רכב מתוצרת סין שהחל כבר בשלהי 2021, ונתח השוק שלהם בישראל צמח כמעט פי ארבעה לכ־16% (השנה) בזכות כ־24.5 אלף מסירות בין ינואר למאי 2023, לא כולל כלי הרכב של טסלה שמיוצרים בסין.

אבל למרות הצלחת המכירות ולמרות שחלק מהמותגים החדשים נכנסו לישראל בליווי של קמפיין החדרה נרחב, רק ארבעה מותגי רכב סיניים נכנסו לדירוג המותגים הסופי. גם הם התמקמו במקומות נמוכים בדירוג יחסית הרחק מתחת למותגי רכב "מערביים", שמכירותיהם היו נמוכות משמעותית באותה תקופה. אז איך ניתן להסביר את הפער בין המכירות לבין המודעות למותג?

הסבר אחד לתופעה עשוי להיות "רוויה במידע צרכני". אחרי עשורים רבים שבהם מפת המותגים הייתה די סטטית, בשנתיים האחרונות הצטרפו לשוק הרכב הישראלי לא פחות מ־12 מותגי רכב חדשים מתוצרת סין מכל פלחי השוק. רובם לא מוכרים במערב, וחלקם כמעט לא מוכרים אפילו בסין עצמה. המצב החדש דוחק עד לקצה את יכולת "ספיגת החידושים" של צרכני הרכב ודורש זמן ממושך להסתגלות.

הסבר נוסף הוא שרוב המותגים הסיניים החשמליים החדשים מתמקדים בפלח הרכב החשמלי, והלקוחות הישראליים עדיין נוטים להתייחס לרכב חשמלי בתור "ברזל". כלומר לרכוש אותו בשל חיסכון בהוצאות, תמורה לכסף (ביצועים חזקים ו/או אבזור עשיר יחסית לפלח המחיר) אבל לא בשל שיקולי סטטוס או היכרות עם המותג.

התופעה הזו באה לידי ביטוי גם בנאמנות נמוכה יחסית למותג בזירה "הסינית" ובמעבר די מהיר ממותג אחד למשנהו. או, אם תרצו, "קניבליזציה" של המותגים בפלח הסיני/חשמלי. בשנתיים האחרונות ניתן היה להבחין בתופעה כאשר לא מעט לקוחות פוטנציאליים של טסלה, נדדו "כלפי מטה" למותג GEELY שהציע מה שנתפס כתמורה טובה יותר לכסף. וכאשר נחת כאן המותג BYD, נדדו אליו לא מעט לקוחות פוטנציאליים של GEELY.

לבסוף, אפשר גם להסביר את התופעה בעובדה, שהסינים עדיין לא הצליחו לבסס לעצמם מוניטין ארוך טווח שמירת ערך יציבה בשוק היד השנייה מפאת הנוכחות הקצרה שלהם בישראל, ובמערב בכלל. זה אחד המרכיבים החשובים ביותר, שיוצרים בישראל מודעות ונאמנות למותג. דוגמה טובה היא החשדנות שהופגנה בתחילת הדרך כלפי המותגים הקוריאניים יונדאי וקיה. אחרי שנים לאחר שהם "הוכיחו את עצמם" עם שמירת ערך סולידית בשוק היד השנייה, עלה גם ערך המותג שלהם. אבל התהליך הזה ארך שנים רבות.

ואיזה מחיר שילמה טסלה?

אי אפשר להתייחס למיתוג בלי כמה מילים על טסלה, שנמצאת השנה במקום ה־181 בדירוג המותגים הכללי ובמקום ה־15 מתוך 26 מקומות בקטגוריית הרכב, הרחק מתחת למותגים הרבה יותר "צנועים". טסלה היא אולי המייצגת הקיצונית ביותר של הגישה האנטי־שיווקית המודרנית בענף. כלומר, "אפס השקעה בפרסום, בשיווק וביחסי ציבור ובניית תדמית המותג". כתחליף בנייה של המותג "מפה לאוזן" בסיוע יצירת "רעש" בעולמות הסייבר ובערוצי המדיה.

השיטה הזו עבדה היטב בתחילת הדרך בישראל כאשר טסלה נהנתה ממעמד ייחודי וכמעט בלעדי בשוק הרכב החשמלי. החברה הצליחה להעלות למעלה מ־15 אלף כלי רכב על כבישי ישראל בלי אולם תצוגה, בלי קמפיין פרסום כלשהו, בלי השקעה בשיווק גלוי ועם מדיניות תמחור לא עקבית. אבל כיום, כאשר בפלח הרכב החשמלי כבר יש לא מעט מתחרות, כולל מפלח הפרמיום, טסלה מגלה את המגבלות של השיטה הזו. מכירותיה בחודשים האחרונים רחוקות מאוד מהשיא של חדירתה ב־2021, וזאת למרות חיתוך מחירים קיצוני, ונראה שגם המודעות אליה בקרב הצרכנים דועכת. בקיצור, מה שטוב בשנים של עודפי ביקוש לא תמיד אפקטיבי כאשר התחרות גוברת.