האם החשמליות הסיניות יכולות להתמודד עם המחירים של טסלה ויונדאי?

מי שיפתח בימים אלה את אתרי החדשות בסין יגלה שמדינת ישראל נמצאת בלב לא מעט דיווחים, וחלק גדול מהם מתארים את שוק הרכב הישראלי - שוק זעיר למדי שבו לא נמכרות בדרך כלל אפילו 300 אלף מכוניות בשנה - כראש חץ, זאת לצד תאילנד. הדיווחים מצניעים את העובדה שבגרמניה, הולנד ומדינות נוספות באירופה הסינים לא מצליחים לכבוש אפילו אחוזון מהשוק, ולפי אחת הכותרות האחרונות שפורסמו שם: "ישראל ותאילנד לוהטות!! עוד ניצחון ל-BYD!!" אכן, המכוניות הסיניות מנצחות בישראל. 

בבואנו לבחון את העדפות הצרכן הישראלי אנו מגלים, לא במפתיע, ש-BYD וג'ילי הן מכוניות רבות מכר, אבל בפועל ה"ניצחון הלוהט" של היצרנים הסינים ממוקד פחות או יותר בפלח שוק אחד: רכבי כביש שטח-עממיים. עממי פירושו כזה שעולה פחות מ-170 אלף שקל, מחיר אבסורדי בפני עצמו למוצר סיני שמס הקנייה עליו עדיין נמוך. על שוק היוקרה או "הפרמיום" אין בכלל מה לדבר. הנציגים הסינים שפועלים בו, הונגצ'י ו-WEY, לא העלו על כבישי ישראל השנה אפילו 500 מכוניות ביחד (מרצדס למשל העלתה מעל 700), אבל השוק היותר חשוב שבו באמת צריך להוכיח הצלחה באמצעות יותר ממחיר זול הוא פלח השוק העממי הבכיר או ה"מידריינג'", כלומר פלח השוק של מכוניות שמחיריהן 180-250 אלף שקל. 

בפלח השוק הזה יש מעט מאוד מתחרים סינים כיום, אבל הוא עתיד להפוך להרבה יותר תחרותי. המכוניות של פורת'ינג כבר נחתו בישראל כאב טיפוס, ושיווקן יתחיל כנראה השנה. ל-SERES הסינית יש מתמודדת מעניינת מאוד בפלח השוק הזה, ושפע מתחרות סיניות נוספות נמצאות בדרך לכאן, כולל של BYD, מובילת השוק, ויצרנים שבישראל עדיין לא מכירים. המגוון העצום הוא טוב ויפה, אבל האם הישראלים ישלמו 180 אלף שקל ומעלה על מכונית סינית חשמלית? זו כבר שאלה

העיקרון המניע מאחורי הרכב הסיני החשמלי מאוד פשוט: נוטלים מכונית משפחתית מערבית או רכב כביש-שטח מערבי, מוסיפים על מחירו סכום מסוים שמתבטא בערך ב-10% תוספת, נקרא לו "מס חשמל של יבואני הרכב", ומוכרים לצרכנים. השבוע ערן יעקב, מנהל רשות המסים, ציין באופן חריג שלדעתו יבואני הרכב לא באמת מעבירים ללקוחותיהם את הטבת המס של הרכב החשמלי, כלומר את מס קנייה של 20% מערכן. האמירה תקפה לרכב החשמלי העממי: הטווח אינו היסטרי, על הנעה כפולה לרוב אין מה לדבר, ביצועי זינוק ל-100 קמ"ש בתוך פחות מחמש שניות יש רק בטסלה, אבל בעולם של רכבי הכביש-שטח הסינים שעולים מעל 180 אלף שקל זה שונה, וכאן יש בעיה.

יונדאי טוסון טורבו עולה 161 אלף שקל, וסובארו פורסטר עולה 180 אלף שקל, ואלה מבטיחים סחירות ללא תחרות, אמינות מוכחת, מוניטין בן עשרות שנים. האם הלקוחות יסכימו לשלם מעל 200 אלף שקל על סיני בגלל שהוא חשמלי? כאן כבר קשה לסמוך על פקטור ההתנפלות של הישראלים, מה גם שבשבועות האחרונים יבואני הרכב הסיני, במיוחד אלה שמוכרים דגמים יותר יקרים, עסוקים ב"גירוש זבובים" בגלל שלל סיבות: בעיקר המיתון אבל גם העובדה שהלקוחות מחכים לדבר הבא.

עוד בעיה שמטילה בספק את יכולת יצרני הרכב הסיני "היותר יקר" למכור בישראל בהצלחה היא התחרות עם טסלה, יונדאי ודומותיהן. טסלה מודל Y בגרסת הבסיס עולה כיום כ-225 אלף שקל בגרסה שפשוט שינתה את תפיסת הצרכן הישראלי לגבי היכולת לרכוש רכב כביש-שטח חשמלי במחיר יחסית שפוי; יונדאי איוניק 5 עולה 214 אלף שקל; איוניק 6 עולה בערך רבע מיליון שקל לגרסה הבכירה ו-214 אלף שקל לבסיסית. כלומר בניגוד לפלח העממי, בו ליצרני הרכב הסינים פשוט אין תחרות, אולי פרט ליונדאי קונה החשמלית, בפלח השוק היותר בכיר הטכנולוגיה הסינית הזולה לא מבטיחה רכב זול (ולפעמים פחות איכותי), אלא רכב שצריך להתמודד מול תחרות קוריאנית, יפנית ומערבית. מעבר לכך, בניגוד לפלח העממי אספקה לא חסר והרכב מגיע מהר.

נקודה בעייתית נוספת היא הלקוחות. הגל הראשון של רוכשי החשמליות העממיות הורכב מלקוחות חדשנים שהתלהבו מהמסך הגדול ורכשו סיניות בגלל מקדם העניין, אחר כך הגיעו לקוחות התכלס: הם בחנו את השוק, בדקו עלויות טעינה ורצו לחסוך כסף מתוך מודעות לחסרונות וליתרונות. במקרה של מכוניות ב-180 אלף שקל ומעלה, תמהיל הלקוחות שונה. מדובר בלקוחות עם מודעות מותגית הרבה יותר חזקה, אכפת להם הסמל שעל חזית הרכב, הם גם יותר מעודכנים בחידושים, ועוד נקודה בעייתית: יש להם יותר כסף פנוי, ובימים אלה הם לא ממהרים לבזבז אותו.

נקודה חשובה נוספת: לשוק הרכב הישראלי יש חלון זמן מוגדר של חצי שנה עד שמס הקנייה על רכב חשמלי יעלה מ-20% ל-35% ואז הרכבים, שחלקם סיניים לא מוכרים, יתייקרו עוד. ייתכן שחלקם יעברו את המחסום הפסיכולוגי של רבע מיליון שקל והסיכוי שמישהו ירכוש רכב כביש-שטח עם נופך עממי בסכום זה כנראה אינו גבוה. יצרני הרכב הסינים מודעים לזירה הבעייתית הזאת. 

מספר דגמי הרכב שמשווקים בישראל כיום שמחירם הרשמי מעל 200 אלף שקל אינו נופל ממספר דגמי הרכב העממיים. זה שוק עם פוטנציאל גבוה, אבל היקף הלגיטימציה והחיבוק שיצרני הרכב הסינים קיבלו מהציבור הישראלי עשויים להיות מוגבלים לדגמים העממיים בלבד. סביר להניח שיבואני הרכב ינקטו שיטות שכבר למדנו להכיר: המכוניות יתומחרו במחירים גבוהים שלא בהכרח משקפים את שוויין, והסכום יושקע ביצירת תדמית ושכנוע הישראלים שזו סינית יוקרתית ששווה את הכסף. אם יבואני הרכב ישכנעו את הציבור לרכוש רכב כביש-שטח סיני במחיר קרוב למחירה של טסלה מודל Y, בתקשורת הסינית יוכלו שוב לחגוג "ניצחון לוהט", הפעם ייתכן שלא רק על הארנק של הישראלים אלא גם על ההיגיון שלהם.